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Dice la leyenda que el precio fijo protege a editores y libreros independientes de las crueles fauces de los grandes grupos porque iguala las reglas del juego. Si el precio fijo estuviera bien hecho quizás fuera cierto; no es así. Hoy veremos cómo el precio fijo puede perjudicar –incluso gravemente– a los mismos editores y libreros que dice defender.
¿Un editor con suerte?
Pongamos que es usted un editor independiente que, con buen criterio y cierta dosis de suerte decidió editar la obra de un oscuro autor de un lejano país, ese tipo de autor tan querido por la Academia Sueca que, una vez al año y con gran pompa y circunstancia, otorga los premios Nobel.
Le ha tocado el gordo. Los medios van a montarle una campaña publicitaria gratis durante días. Vendrán a buscarle, usted es una de las únicas personas que conoce al ignoto autor y sabe pronunciar bien su nombre. Hace pocos años que usted editó algunos de sus libros –no todos, la cosa no está para hacer muchos experimentos– no han sido un gran éxito pero ha ganado algo de dinero y todavía le quedan suficientes ejemplares en el almacén para parar el primer golpe.
La venta de cualquier producto depende de los caprichos de los consumidores. Que unos circunspectos académicos suecos hayan decretado que la obra de ese autor es palabra de dioses no hará que el vulgo, la plebe, la masa, asalte las librerías. Sí habrá un renovado interés y gente que sólo conoce las novedades editoriales por lo que dicen en la tele o en la radio –¡cielos! ¡existe ese tipo de gente!– irán a preguntar.
¡Hay que revisar la edición, pedirle al autor un nuevo prólogo –los Nobel no premian a muertos, un gran detalle por su parte– encargar unas fajas promocionales –¿de veras funcionan?– y llamar al impresor! ¡Hay que imprimir 5.000, 10.000, 25.000 ejemplares!
Espere, no corra tanto. Usted sabe que esto no es tan sencillo. El precio fijo está a punto de complicarle mucho la existencia.
¿Cómo funciona el precio fijo?
Aunque vivimos en un país en el que el parecido entre las leyes y la realidad es pura coincidencia, en el caso del libro la norma se respeta (casi) siempre. El precio fijo consiste en que el editor establece un PVP y toda la cadena de valor lo aplica descontándose su margen. Así lo especifican la primera y la séptima sección del Artículo 9 de la Ley 10/2007, de 22 de junio, de la Lectura, del Libro y de las Bibliotecas:
Artículo 9. El precio fijo.
1.Toda persona que edita, importa o reimporta libros está obligada a establecer un precio fijo de venta al público o de transacción al consumidor final de los libros que se editen, importen o reimporten, todo ello con independencia del lugar en que se realice la venta o del procedimiento u operador económico a través del cual se efectúa la transacción.
Con el fin de garantizar una adecuada información el editor o importador quedará asimismo obligado a indicar en los libros por él editados o importados el precio fijo.
[…]
7. El librero o cualquier otro operador económico, incluidos los mayoristas, cualquiera que sea su naturaleza jurídica, cuando realice transacciones al detalle está obligado a respetar el precio fijado por el editor.
Al cliente final sólo se le puede aplicar un descuento máximo del 5%, excepto en una serie de casos bastante laxos recogidos en el Artículo 11. Mi preferido establece barra libre de descuentos si las personas adecuadas acuerdan que suceda lo conveniente:
c) Mediante acuerdo entre editores, distribuidores y libreros, podrá establecerse una oferta anual de precios para fondos específicos, periodos concretos y delimitados en el tiempo.
Casi nunca lo hacen.
Una de las contrapartidas al precio fijo es que los libreros tienen la posibilidad de devolver los libros que no vendan o ni siquiera hayan sacado de las cajas; ese detalle no se menciona en la Ley. No lo establece. Lo que salva al librero de la ruina es un pacto tácitamente respetado por todos excepto cuando cierra una librería: entonces lo más habitual es que el distribuidor se niegue a aceptar devolución alguna. La ley no le obliga.
La inelasticidad del precio obliga a que exista el derecho de devolución, de otro modo todo el sistema colapsaría en poco tiempo, por eso editores y distribuidores lo respetan. En general y salvo fórmulas comerciales concretas, los distribuidores distinguen dos modalidades de transacción con las librerías:
- Venta en firme: el libro se facturará –usualmente a mes vencido– y en caso de devolución posterior se abonará o, lo más habitual, se servirá otro título en su lugar.
- Depósito: el distribuidor deja los libros en depósito y el librero sólo los paga cuando los vende.
Cada vez más libreros se ven obligados a trabajar a depósito y los distribuidores –y editores– a aceptarlo bajo el pragmático principio de ‘no vamos a hacernos daño’. Sea cual sea la modalidad empleada el derecho a devolución causa muchos quebraderos de cabeza al editor.
Colocar no es vender o cómo morir de éxito
Uno de los mayores problemas para el editor es la gestión del stock. Tras el lanzamiento de una novedad o una reimpresión el distribuidor mandará una nota al editor informándole de cuántos ejemplares ha ‘colocado’ en librerías. No es raro que el distribuidor coloque toda la tirada pero, ¿cuántos de esos libros se venderán?
Imposible saberlo. Aunque todas las ventas al librero hayan sido ‘en firme’ el distribuidor no las liquidará al editor, como mínimo, hasta unos tres meses tras el lanzamiento –hay casos peores– y luego habrá que restar las devoluciones. Los distribuidores sólo suelen aceptar las devoluciones de las novedades; eso es un alivio para las cuentas del editor pero no para sus ventas: si el librero no ve demasiado claro el futuro de un libro preferirá devolverlo antes que quedarse con un momio en sus estantes. En un contexto de exceso de oferta eso aumenta la rotación y esquilma el fondo. Un motivo más para que muchas cajas vuelvan al distribuidor sin abrir.
De media, en España, se devuelve más del 30% de cada tirada, ergo hay quien se la come entera y otros que sufren roturas de stock. A usted le ha tocado el Nobel, ya ha colocado todo lo que le quedaba en el almacén –apenas unos centenares, no puede imprimir tiradas muy grandes– y necesita urgentemente imprimir más. la pregunta es cuántos. Si se queda corto, el coste por ejemplar será alto y corre el riesgo de no poder satisfacer ventas; encadenar pequeñas tiradas es una opción pero, además de cargar con costes unitarios altos siempre tendrá el almacén anémico. Si se pasa, el coste unitario de producción será bajo pero puede acabar con un montón de libros que nadie quiere, un montón que genera costes de almacenamiento.
Una parte de la decisión no depende de usted; a los libreros les encantan los premios Nobel, son como un suave Día del Libro que dura un par de semanas y se centra en un autor, pueden trabajarlo bien y saben que el público acepta fácilmente ese ‘estándar’ de calidad. Otra cosa es que el autor laureado resulte ser un pestiño pero, oiga, vaya usted con las quejas a Estocolmo.
Pongamos que usted utiliza herramientas de ‘bussiness intelligence’, está conectado a LibriRed, trabaja con Nielsen y habla regularmente con varios libreros de confianza. Estos recursos permiten conocer las ventas en tiempo (casi) real pero no son el Oráculo de Delfos. Que tampoco es que fuera muy claro…
Pongamos que, por razones en las que ahora no entraremos, los libreros sobrevaloran el potencial comercial del Nobel y piden montones de ejemplares. Usted ya ha agotado sus existencias previas al premio y sabe que colocará toda la nueva tirada; resulta que los pedidos que le pasa su distribuidor indican que debería hacer otra reimpresión más y con urgencia. La hace y se lía la manta a la cabeza. Imprime una nueva tirada de 5.000 ejemplares. Para un editor independiente eso ya son grandes números. Si trabaja con alguna lengua minoritaria, ni le cuento.
Y palma.
Pero usted lo ha hecho todo bien. Ha abastecido el mercado ante un previsible incremento de la demanda, ha aumentado la producción y ha previsto posibles roturas de stock siguiendo los pedidos de los libreros.
Y usted ha palmado.
Si un lector no quiere comprar un libro no lo comprará, se lo recomiende su tía, Babelia o la Academia Sueca. Si ese lector no compra ese libro el librero no lo venderá y lo devolverá al distribuidor. Usted tendrá una montaña de libros y un montón de facturas por pagar: imprenta, distribución, marketing, publicidad, etc.
No confíe en recolocar muchos ejemplares, si el distribuidor ha hecho bien su trabajo no quedarán muchas librerías desabastecidas; a excepción de aguerridos libreros que trabajan especialmente bien el fondo de las editoriales independientes, un libro sólo tiene una sola oportunidad en el mercado. A partir de ahí las opciones son pocas y todas implican un gasto inicial. Si está bien capitalizado puede mantener el stock y confiar que el libro sea un long-seller que acabe dando beneficios. Si le va la marcha puede intentar exportar el libro a otros países –aquí también hay devoluciones y más trampas que en una película de chinos– y finalmente, si no tiene dinero para mantener los costes fijos, puede invertir en destruir lo que quede de la tirada; invertir en dejar de perder dinero, se entiende. También puede vender el libro para saldo pero esa opción no está exenta de riesgos y no conviene abusar de ella.
¿A quien beneficia el precio fijo?
El precio fijo se adoptó en España en 1975. El mercado del libro de hace 40 años era bastante diferente al actual y se caracterizaba por una tasa de inflación alta, una producción moderada, una rotación discreta, precios relativamente bajos, un mercado interior protegido por costes industriales muy competitivos en comparación con la mayoría de nuestros vecinos y por estar fuera de la por entonces llamada Comunidad Económica Europea.
Cuatro décadas más tarde la inflación está por los suelos, la producción lleva un par de lustros desbocada, la rotación dura un suspiro, la facturación del sector ha bajado mil millones de euros desde el inicio de la crisis –sí, 1.000.000.000 €–, los precios de los libros no han bajado pese a esa misma crisis, los costes industriales son altos en comparación con China –la gran imprenta de Europa–, pertenecemos a la Unión Europea –adiós a los aranceles– tenemos el Euro, –adiós a devaluar la moneda para recuperar competitividad– y además el libro se enfrenta a la competencia de otros soportes de contenidos.
Eso sí, el precio fijo no ha cambiado en esos 40 años ¿Por qué?
Que el PVP sea fijo no evita distorsiones. Los márgenes internos, por ejemplo, no son fijos. Si usted es un editor independiente recibirá un trato distinto de grandes distribuidores y libreros. Lo mismo sucede con los pequeños libreros que se ven obligados a ceder mayores márgenes que los de las grandes cadenas y superficies. El mercado digital no es una excepción, antes al contrario, el (mal)trato que Libranda dispensa a los pequeños es sangrante.
El precio fijo con márgenes móviles quizás era una buena idea hace cuarenta años cuando los grandes no pasaban de medianos con aspiraciones; hoy es un círculo vicioso que privilegia al grande y perjudica al chico: cuánto más grande más poder de compra y coerción; cuánto más pequeño más indefenso ante las presiones de los grandes. Para ser coherente el precio fijo debería incluir márgenes fijos de obligado cumplimiento. Muchos pensarán que eso sería una injerencia intolerable en el ‘libre mercado’ –como si el precio fijo no lo fuera– pero fíjense qué dice el Artículo 13 de otra ley que también incumbe a la venta de libros, la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación de Comercio Minorista:
Artículo 13. Libertad de precios.
Los precios de venta de los artículos serán libremente determinados […], con las excepciones establecidas en leyes especiales.
Esto, no obstante, el Gobierno del Estado, previa audiencia de los sectores afectados, podrá fijar los precios o los márgenes de comercialización de determinados productos, […]:
a) Cuando se trate de productos de primera necesidad o de materias primas estratégicas.
b) Cuando se trate de bienes producidos o comercializados en régimen de monopolio o mediante concesión administrativa.
c) Como medida complementaria de las políticas de regulación de producciones o de subvenciones u otras ayudas a empresas o sectores específicos.
d) Excepcionalmente y mientras persistan las circunstancias que aconsejen la intervención, cuando, en un sector determinado, se aprecie ausencia de competencia efectiva, existan obstáculos graves al funcionamiento del mercado o se produzcan situaciones de desabastecimiento.
El precio fijo es una de las excepciones contempladas en la Sección 1 del citado Artículo. La sección 2 faculta al Gobierno a intervenir previa audiencia –no vinculante– de los sectores afectados. Muchos dicen que la cultura y por ende el libro es de primera necesidad para nuestra sociedad. Incluso puede incluirse como medida complementaria a las ayudas públicas, directas e indirectas, que recibe el sector –el IVA reducido para el libro de papel es una de ellas. Incluso podríamos estar de acuerdo en que actualmente existen obstáculos graves al funcionamiento del mercado del libro.
Pregúntense quienes se negarán en redondo a fijar los márgenes y entonces sabrán a quién beneficia el precio fijo: a los grandes grupos editoriales y grandes cadenas de librerías. Nadie con poder suficiente como para influir en los márgenes renunciará nunca a ese privilegio y ese privilegio es un artefacto introducido por el precio fijo.
Un mercado con sobreoferta sin estímulos a la demanda
Podría aducirse que el precio fijo, pese a ser tan disfuncional, sigue protegiendo al pequeño porque el consumidor no obtiene ninguna ventaja de ir a una gran superficie o a una pequeña librería. También tenía sentido en un mercado con la oferta deprimida o con margen de crecimiento; tal es el caso de varios países de América Latina que han adoptado o están en trance de adoptar el precio fijo con la intención de proteger su incipiente industria editorial.
El mercado del libro en España es totalmente diferente; más que maduro el sector está avejentado y obsoleto. Sufre un grave problema de sobreoferta y carece de los mecanismos habituales para darle salida. Muchos autores autoeditados –que a su modo también son ‘autolibreros’– están experimentando por sí mismos cómo aumentan las ventas de sus libros cuando bajan los precios y como sucede lo contrario cuando los suben. ¿Por qué debería ser diferente para los libros editados por editoriales?
No tiene sentido que en un mercado con sobreoferta no existan rápidos estímulos directos a la demanda. El precio fijo aporta una pretendida seguridad pero a cambio introduce en el sistema unas rigideces e incertidumbres que complican mucho la gestión, obligan al editor a establecer precios defensivos que mantienen los precios artificialmente altos, fomentan las altas rotaciones, esquilman los fondos de las librerías y benefician al más grande. En un contexto en el que sobran libros y librerías mantener un mercado editorial tan recalentado es suicida.
El agotamiento de un modelo
Entiendo perfectamente que a los libreros y editores independientes el fin del precio fijo les ponga los pelos de punta; han sido 40 años de calma chicha; bueno, una calma algo movida, a decir verdad. Veamos el siguiente párrafo extraído de una noticia en prensa:
Las devoluciones de libros, que, en muchos casos, sólo logran permanecer en las librerías entre uno y dos meses, reflejan los graves problemas del mundo editorial. Los tres sectores implicados, editores, libreros y distribuidores, andan a la greña: los libreros dicen que no pueden asimilar la cantidad de novedades que se producen cada año […] y los editores y distribuidores afirman que las librerías no se han modernizado suficientemente para afrontar las nuevas exigencias del mercado. La situación es tan agobiante que representantes de los tres sectores han decidido ponerse de acuerdo para tratar de forma global el problema.
¿La situación les resulta familiar? La noticia la publicó el diario El País en 1993 y describe parte de los problemas actuales. No parece que hayamos avanzado mucho. En 1993 España vivía una crisis económica mucho más leve que la actual; luego vinieron 15 años de bonanza en los que no se hizo nada. Los problemas se fueron agravando pero la alegría económica lo tapaba todo. Nada nuevo, ni siquiera las soluciones.
Pasar del precio fijo al precio libre debe hacerse con tiento y tiempo. No debe hacerse de la noche a la mañana, no podemos cambiar las reglas del juego de un día para otro porque lo único que conseguiríamos es que los más grandes, con más recursos para adaptarse, jugaran todavía con más ventaja. Las editoriales y librerías independientes son necesarias porque trabajan en unos rangos que los grandes no quieren o no pueden. En el próximo artículo exploraremos alternativas al precio fijo.
[…] Dice la leyenda que el precio fijo protege a editores y libreros independientes de las crueles fauces de los grandes grupos porque iguala las reglas del juego. Si el precio fijo estuviera bien hecho quizás fuera cierto; no es así. Hoy veremos cómo el precio fijo puede perjudicar –incluso gravemente– a los mismos editores y… […]
Hola, Bernat.
Interesante artículo que trata de abrir un melón ya pasadito: el del precio fijo. Sin embargo, disiento de que el sistema de devoluciones de libros no vendidos esté ligada al precio fijo. Los yogures también se devuelven al fabricante según su fecha de caducidad. Lo que confunde el tema es que los libros no vienen con esa fecha estampada en la contracubierta, pero que la tienen la tienen. Y va a ojo de buen librero.
Las devoluciones también existen en los mercados anglosajones del libro, regidos por el sistema de wholesale, que equivale a precios libérrimos. Y si no preguntémosle a las editoriales británicas cómo les va con el asunto: soportan devoluciones medias del 50 %.
Las devoluciones, tanto en prensa como en libros, han formado siempre parte del coste del canal. Que esos costes se hayan tornado insoportables tiene más que ver con una oferta desbocada de títulos (que también tratas en el post) que con el precio fijo o libre. O, si quieres, a que muchos editores hayan confundido los libros con yogures.
El precio fijo ha frenado, en Francia, Alemania e incluso en España, el megadesarrollo de Amazon en su avatar de librero, impidiéndole convertirse en jugador dominante y excluyente. Si esto es bueno o malo, no es aquí el lugar donde discutirlo y habrá distintas opiniones, de acuerdo al lugar que se ocupe en la cadena.
Que las cosas no pueden seguir como están lo sabemos casi todos. Decidir que el precio fijo es el causante de todos los males que aquejan al sector, en cambio, es comenzar la casa por el tejado.
La comparación que haces con los autores independientes que se autopublican no echa luz sobre el asunto. Cada autor es como una editorial que tuviese un solo producto y, por tanto, hay que tomar con pinzas las lecciones a aprender de este nuevo y pujante sector, pues difieren en algo fundamental: la escala.
Y me sincero: para mí el libro sigue siendo la oferta cultural más barata con la que puedo encontrarme, si cuento las horas de esparcimiento que me permite y lo mucho que duran sus efectos sobre nuestro ánimo. 😉
Hola, Julieta,
El melón puede parecer pasadito pero yo opino que forma parte de un problema más complejo y con más elementos a considerar. En cuanto a la comparación con el sector de la alimentación, creo que no aplica. Los productos alimentarios tienen una ‘vida legal’, que viene marcada por la fecha de caducidad o de consumo preferente, que no tienen los libros y otros productos. También están sometidos a campañas estacionales y a promociones especiales que se pactan producto por producto. Los libros no tienen ‘vida legal’, no caducan como los yogures ergo su devolución no depende de aspectos de salud pública. Por otro lado, sus criterios de devolución no están sujetos a la especificidad de cada título: al contrario, se les trata como si fueran ‘a granel’ las condiciones son (casi) iguales en todos los casos.
Que las devoluciones siempre hayan formado parte del paisaje en productos con precio fijo (como también lo tiene la prensa por otros motivos) no implica que esto deba mantenerse. Ninguna costumbre o tradición es buena ‘per se’. En cuanto al derecho a devolución en mercados con precio libre la cosa va por barrios, tipos de establecimientos y editoriales: en función de los descuentos que la editorial ofrezca al librero este puede aceptar la compra en firme sin derecho a devolución. En cualquier caso no es el monótono paisaje que tenemos aquí.
No tengo nada claro que el precio fijo haya frenado a Amazon: en el libro físico Amazon se conecta a la cadena de valor una vez superadas todas las ineficiencias y utiliza a sus libreros afiliados como red capilar. En cuanto al libro digital el precio fijo ha desaparecido ‘de facto’ pues los editores interpretan de forma laxa la Ley del Libro. Otro tema que tiene miga y con el que no nos alargaremos ahora.
En cuanto a la sobreproducción, yo mismo acepto que en un mercado como el de hace 40 años el precio fijo podía ser una buena idea, pero este mercado ha cambiado. Es mucho más fácil y viable adaptar las reglas del juego a nuevo panorama que intentar cambiar ciertas inercias.
Yo creo que la comparación que hago con los autopublicados es de aplicación pues cada libro, venga de un autopublicado o de una editorial, es distinto a otro. No suele haber dos libros iguales, acaso sólo parecidos y compartiendo nichos.
Para mí el libro también es el producto cultural más barato y el que mejor relación calidad precio puede ofrecer, pero los que así pensamos somos cuatro. No podemos fiar la supervivencia del sector a raros como nosotros.
Como siempre, un placer charlar contigo!
Yo sigo viendo todo esto como problemas del mundo de la escasez previo a los bits. ¿Cuándo todo puede publicarse y todo puede accederse desde cualquier punto qué sentido tiene todo el artefacto de precios fijos y cadenas de valor de furgonetas y almacenes? En fin, es cierto que ningún medio mata a otro medio (es decir, que el papel no morirá ni tiene por qué, pero seguramente le daremos otro rol), es cierto que es hasta cool ahora mismo usar lo analógico (hasta sony quiere hacer cámaras de fotos de película convencional, pero cabe pensar que no se alcanzarán las masas de uso anteriores y que puede que esté sometido a las modas), es cierto incluso que han subido las ventas de libros de papel… ¿pero si se generaliza la copia digital de coste marginal próximo a cero y con pocas posibilidades de defender un precio alto por la mera copia, de verdad puede pensarse que este esquema es justificable? Y tengamos en cuenta que el soporte digital no puede sino mejorar tecnológicamente. Puedo aceptar – mal – que por razones de protección a la cultura propias de un mundo donde la información escrita fuera difícil de producir y costear se protegiera a una industria que tenía la razón de difundir las ideas. Pero esas funcionalidades (la escritura, la difusión) son ahora prácticamente triviales. Esto, que no me confunda nadie, no quiere decir que sea fácil ser leído (eso nunca lo ha sido) quiere decir que no hay barrera de entrada. Y, si no la hay, no hay por qué crear condiciones especiales. El papel debe competir contra su alternativa digital sin más, pues son canales substitutivos y muchas veces complementarios. Y competir contra todo lo demás como cualquier otro mercado. Esto, por supuesto, no deja de ser un ataque de irrealismo puesto que ya se encargan los intereses corporativos de turno de emplear al estado para que regule protegiendo su hacienda.
Siempre un placer también para mí.
¿Cuánto tardaremos en darnos cuenta de que el libro es para cuatro locos, aunque se cuenten por decenas de miles? En eso reside la reconversión anhelada e imposible de poner en práctica porque caerían demasiadas macetas en la avenida Diagonal.
Lo de los yogures era en plan satírico, pero parece que por escrito no se nota.
En cuanto a qué ha frenado a Amazon en Europa continental, no habría que descartar el precio fijo tan livianamente. No ocurrió en Reino Unido, donde su dominio es imparable. Allí los precios son “libres”, pero también es el país que más títulos publica por habitante/año. Y el coste del canal, altísimo hasta hacerse inimaginable incluso para un editor español, no ha llegado a un equilibrio sino que cada año se torna más prohibitivo. Un panorama selvático muy bien descrito por el historiador británico John B. Thompson en su imprescindible Merchants of Culture, que aunque se publicó en 2012 todavía no ha caducado. 😉
[…] reflexión que no deberían dejar de leer libreros y editores: Por qué hoy el precio fijo de los libros es una mala idea (Bernat Ruiz Domenech – Verba volant, scripta […]
Yo estoy de acuerdo en la “mayor” de Julieta de que el precio fijo no es el centro del problema. Pero me parece que en un mundo con Internet y con la piratería campando a sus anchas, es un anacronismo. Si puedes comprarte un Iphone 6 al día siguiente de salir al mercado ya un 15% más barato
Hola, David, tanto tiempo.
Los libreros británicos, y sobre todo las cadenas, devuelven los libros que no han despegado por un sencillísimo problema de espacio. Es como en los supermercados: no pueden comprometer un lineal de altísimo coste para que esté ocupado por algo que no se vende y perder la oportunidad de probar con otro producto. Producto que los editores les facilitan con liviandad y prisas: las famosas “novedades”.
En cuanto al descuento, ya lo hicieron desde el primer día. A lo que no tiene derecho ningún librero –ni siquiera en el mundo feliz del wholesale es a poner los libros a precio de saldo con sus descuentos. Así tal vez saldrían, pero estarían violando un contrato de terceros: el que el editor tiene con el autor, por el cual la venta a precio de saldo de un libro significa la inmediata cancelación del contrato de edición.
Es un mundo complejo y algo antediluviano el del libro. Y arreglar una costura lleva a que revienten otras.
Perdón, que se me fue el dedo en el comentario anterior.
Decía que si puedes comprar un producto nuevo un día después de salir a la venta a un precio mucho más bajo que el que tiene ¿que sentido tiene que estes X tiempo aguantado un precio de novedad, o el que la editorial decida, sin poder bajarlo? Igual, y asumo que Julieta sabe más que yo y tiene más información de lo que pasó en UK, un librero no devolvería el libro, bajaría el precio y lo utilizaría como reclamo de otros libros. O sea, quiero decir que tiene más sentido un precio fijo en un iPhone, por aquello de no desposicionarlo ante el consumidor, que en un libro. Al final lo que todos queremos es que se vendan y si el precio fijo es un freno al consumo de libros, pues debatamos si hay que eliminarlo.
En cualquier caso lo que me llama la atención del post de Bernat es que, como siempre, llevamos 20 años discutiendo de un tema entre las partes sin llegar a un acuerdo ¿como esperamos que los políticos se pongan de acuerdo en algo en dos semanas?
Y, por último, Bernat, felicitarte por el post… No diré que es lo mejor que has escrito pero es de lo más me ha gustado por lo pedagógico que es.
Yo creo que el precio fijo es la espoleta que dispara el resto de problemas, y en cascada. Una solución (parcial y que no me gusta) sería fijar también los márgenes, pues en este caso se acabaría con el desequilibro entre grandes y pequeños. Pero la falta de estímulo a la demanda permanecería. Sí es cierto que estamos ante un problema multifactorial y que la simple liberalización del precio no solucionaría nada. La aproximación a la cuestión debe ser industrial, logística (la distribución es un circo que no nos podemos permitir) y comercial. Y, más que otra cosa, necesitamos más debate. Por desgracia es una cuestión de la que sólo se habla para pedir que el precio fijo se respete, no para buscar alternativas.
Gracias David, celebro que te guste!
Interesante artículo. La verdad es que ni siquiera sabía que en España tuvieran esa ley. Quiero acotar una cosa: incluso en países sin ley de precio fijo, devolvemos una cantidad de libros bestial. Trabajo en una librería en Estados Unidos. Por ley, el PVP debe estar impreso junto al código de barras, pero no es más que una sugerencia del editor; el minorista puede cobrar más o menos sin importar el porcentaje que pierda o gane. La competencia mantiene los precios estables. Pese a esto, nosotros también devolvemos del 30% al 40% de los libros que recibimos y la mayoría de las obras que tenemos en stock son por depósito, no por venta firme.
Puede que esto sea distinto en otros comercios. Trabajo para una franquicia con cientos de establecimientos y tratamos solo con distribuidores grandes. Es posible que en tiendas independientes esto sea muy diferente.
Gracias por el artículo tan interesante.
Hola Ana,
Lo lógico, si la mayoría de libros se tienen en depósito, es que exista la devolución. Aquí la mayoría de títulos son en venta firme, aunque cada vez se trabaja más en depósito. En nuestro caso funciona igual en grandes cadenas como en pequeñas librerías, la diferencia está en los márgenes.
Gracias por participar!
Excelente artículo, Bernat, una vez más, riguroso y analítico. Esperaré paciente el siguiente artículo porque sin duda, mi experiencia en Latinoamérica y Espsña no me permite ver los beneficios de la liberación del precio. He visto como librerías históricas del centro del DF cerraban por culpa de las cadenas de librerías, he visto como grandes grupos copaban las mesas de las librerías, todo porque no había precio fijo y los descuentos al librero podían variar en un 20%. Bajo mi punto de vista, el fenómeno librero que estamos teniendo en España hoy en día (librerías con personalidad, apostando por editoriales independientes) no podría subsistir sin el precio fijo. Por último, solo un detalle, dices que las librerías no devuelven fondo, ojalá! Recibo devoluciones de libros de 2013, a ver quién se niega a recibirlos y perder un punto de venta. Me encantaría seguir debatiendo pero odio hacerlo a través del teclado del móvil ? Abrazo
[…] Bernat Ruiz Domènech / verba volant, scripta manent. […]
[…] hacer algunas puntualizaciones. No creo que el precio fijo sea malo ‘per se’. Como dije en mi anterior artículo el precio fijo tenía sentido en la España de 1975 y puede que lo tenga en países con una […]
[…] hacer algunas puntualizaciones. No creo que el precio fijo sea malo ‘per se’. Como dije en mi anterior artículo el precio fijo tenía sentido en la España de 1975 y puede que lo tenga en países con una […]
Hola a todos,
Me parece un artículo muy interesante ; tanto como en España como en Francia, se debate la ley del precio fijo desde años. Como editor, lo veo más como un mecanismo para defender los pequeños libreros frente a las cadenas del libro. Permite que las condiciones de compra, devolución y márgenes sean approximadamente las mismas para cualquier punto de venta. Sabemos que los distribuidores ofrecen mayor márgenes a las cadenas que al pequeño librero, sin mencionar las condiciones de pago, pero en fin, más o menos una librería puede esperar un mínimo de 30% de margen sobre la venta, que seas librero independiente o cadena internacional. ¿Qué pasaría en caso de que el precio de venta no sea fijo? Pues, las cadenas podrían aplicar márgenes más reducidas (por simple economía de escala), lo que acabaría con el pequeño librero, lo hemos visto en muchos negocios, y si Paseo de Gracia es la avenida de las cadenas internacionales, no es pura casualidad, es la fiel representación del mundo capitalista, con su libertad de precios.
Ahora bien, dicho esto, creo que Amazon está arrasando porque entrega casi – porque no le dejamos – gratuitamente y al día siguiente todos los libros y no solo la selección del librero que muy a menudo se resume a las novedades del mes y, a veces, ni siquiera. Y no culpo a las librerías, están bajo la presión de miles de novedades cada mes, por parte de editoriales cuyo objetivo desde décadas, tal vez inconscientemente, pero lo dudo, es sacar el máximo de novedades para llenar las estanterías del librero de SUS libros, para dejar menos espacio a sus competidores y tener más oportunidades de que le toque el gordo, un éxito de ventas! Una de las características de nuestra profesión es que es una lotería, no sabes si tu libro va a tener éxito por lo que tienes ganas de sacar más títulos para tener más probabilidades de que te toque el gordo! Exagero por supuesto, nosotros, editores, hacemos libros de autores que primero nos gustan, pero no podemos negar que este mecanismo influye en nuestras decisiones.
No creo que el precio fijo sea una oportunidad o una amenaza, es más bien una regla del juego. Cambiar esta regla no tendrá impacto sobre la fragmentación del mercado ni sobre la consumición del producto, solo cambiará las reglas del juego y probablemente eliminará los más frágiles de la cadena, los libreros independientes primero y luego los editores pequeños. A corto plazo. Creo que con o sin precio fijo, éstos tendrán tendencia a desaparecer del mapa igualmente. Hay que ver a qué ritmo los grandes del sector están creciendo : A nivel europeo, el grupo Planeta se está comiendo todo el pastel, la concentración en nuestro mercado es brutal. En Francia por ejemplo, el 90% de la distribución pertenece a los grupos editoriales, que lo ofrecen a precio de oro a las pequeñas editoriales. O sea, el mercado del libro en Francia pertenece a 4 grupos, podemos hablar francamente de un oligopolio, aunque liberemos los precios, ellos se entenderán y no cambiará nada.
Por otra parte, la gente no leerá más libros por precios más bajos. La gente está acostumbrada hoy en día a leer mucho más que antes, pero a través de otros medios. La venta de periódicos se ha desplomado pero la gente está cada vez más informada. La gente lee más, y de manera fragmentada. Los libros necesitan un espacio de tiempo que ya no tenemos o pocos se ofrecen, no siempre por no querer, sino más bien por no poder. Algunas editoriales han entendido estos nuevos consumidores y adaptan su oferta a esta realidad, muy a menudo de forma digital, ¡y funciona! Estamos frente a un nuevo tipo de consumición, el precio en realidad poco importa. Si queremos algo, siempre buscamos la manera de conseguirlo. Y de la manera más práctica posible.
Por otra parte, el callejón sin salida donde nos encontramos proviene sin duda del hecho que el precio al metro cuadrado ha subido de manera drástica en los centros de las ciudades, lo que impide a un producto con tan poco margen (volumen/precio) como el libro ser interesante para su venta en estas ubicaciones. Si seguimos yendo a librerías no es tanto por el mejor precio, sino por la selección y consejos del propio librero ¿o no? Pero somos cada vez menos en acudir a estos sitios, porque existe otros modos de encontrar su lectura preferida en internet, de modo más práctico, a menudo más eficiente, aunque no tan acogedor.
Finalmente, la lectura digital está creciendo, y aunque se diga lo contrario (por parte de la industria que no controla totalmente este medio) es un hecho. Esta revolución está en marcha y trae nuevos protagonistas que nuestra industria teme mucho : Amazon, Apple, Google, ¡vaya! todos de EEUU… ¡dónde el precio fijo está prohibido! ¡Nos espera un futuro inseguro pero apasionante, con o sin precio fijo!
[…] hacer algunas puntualizaciones. No creo que el precio fijo sea malo ‘per se’. Como dije en mi anterior artículo el precio fijo tenía sentido en la España de 1975 y puede que lo tenga en países con una […]
Creo que confundes un poco las cosas. Trabajo en una distribuidora y vender en firme no es lo que se hace en España (a excepción de casos puntuales): eso es colocar. Cuando un editor vende sus libros a un país de Latinoamérica (es decir, cuando los exporta desde España), generalmente lo hace en firme; esto significa que el librero no tiene posibilidad de devolverle luego lo que no haya vendido.
En un depósito, el librero se compromete a tener un título durante un determinado número de meses y a pedir otro ejemplar hasta que acabe ese lapso de tiempo, cuando por fin lo liquida.
En la colocación, el librero paga antes al distribuidor, pero tampoco está obligado a conservar el libro por una cantidad determinada de tiempo. Este es el sistema más habitual, tan dinámico que a veces te devuelven las cajas sin abrir para poder pedir otros títulos (pero también fomenta que se muevan más los libros).
La realidad es que el precio fijo sólo beneficia a las grandes cuentas (El Corte Inglés, Casa del Libro, también Amazon…), que son capaces de aplicar descuentos importantes a los libros más vendibles. Las librerías independientes no pueden reducir tanto su margen de beneficio ni pedir tantos libros, así que saldrían perdiendo.
Creo que llamamos a lo mismo de formas diferentes. Cuando tú ‘colocas’ y el librero paga, eso es venta en firme. Llamarlo ‘colocar’ es un eufemismo; detrás de colocar está la venta en firme y el depósito. Yo mismo hablo en mis artículos de ‘colocar’ para dar a entender que, sea mediante firme o depósito, tener el almacén vacío no equivale a haberlo vendido todo.
En cuanto a la exportación: pues hay de todo, como en botica. Hay libreros a los que les han devuelto lo exportado. Depende del trato que se haya establecido.
Por supuesto que el librero no está obligado a tener el libro comprado en firme por una cantidad establecida de tiempo, antes al contrario: la política de muchas distribuidoras –ignoro si también en la que tú trabajas– es aceptar sólo devoluciones de ‘novedades’ y luego algunas devoluciones que llaman ‘extraordinarias’ durante el año, en las que se incluyen otros títulos.
Muchas gracias por tu aportación
[…] mías entonces las palabras de Julieta Lionetti en los comentarios de los comentarios de este post de Bernat Ruiz […]
Es que no es lo mismo, por eso lo digo. No se trata de un eufemismo porque colocar no es vender, es distribuir temporalmente, mientras que vender en firme es no recibir devoluciones. Son modelos muy distintos. Muchos de nuestros editores venden en firme cantidades inferiores a Latinoamérica, pero otros prefieren colocar más y recibir devoluciones al cabo de 8-12 meses (no necesariamente a España, sino a su almacén de allí).
Para explicarme mejor: no se podría hablar de las ventas de un libro en los dos primeros meses de su lanzamiento (a menos que se coloque y se pidan más y más ejemplares por parte de los mismos centros, porque esa reposición sí implicaría ventas) porque poco después podría haber devoluciones del 50% o más. Eso sería colocación. Sin embargo, si en una venta en firme se venden 500 ejemplares, son 500 ejemplares vendidos. Cuando queremos saber las ventas de una novedad, no comprobamos nuestras cifras internas de colocación: entramos en Nielsen.
Un saludo.