Más allá del precio fijo: vender libros ya no es vender libros

¿Se imaginan una tienda dónde sólo vendieran botellas –de cristal, de plástico– independientemente de su contenido? Pues eso es, hoy en día, una librería convencional: una tienda que vende productos no por su contenido, sino por el tipo de envase. Para encontrar alternativas al precio fijo de los libros debemos pensar en ellos por su contenido, no por su continente.

En 1988 el periodista Bill Moyers entrevistó a Isaac Asimov para el programa de televisión A World of Ideas. La entrevista es tan interesante como extensa pero aquí quiero destacar un fragmento en particular:

Bill Moyers: Usted sabe que uno de los problemas históricos de este país está en ofrecer buenas escuelas a los niños pobres. Me pregunto si nuestra sociedad podrá proveer a todo el mundo, incluso a los niños pobres, de buenas computadoras.

Isaac Asimov: Puede que al principio no pero, mire, es como preguntarse si sería posible proveer con agua potable a una nación entera. Hay muchos países donde es excepcional encontrar agua potable. […] Pero hay lugares donde puedes suministrar agua potable a casi todo el mundo; los EEUU suministran agua potable a un gran porcentaje de su población, tal vez más que cualquier otro país. No es que debamos esperar que todo el mundo tenga una computadora perfecta inmediatamente pero hay que tratar de que así sea y con el tiempo creo que será posible. […]

Lo inspirador de la respuesta de Asimov no sólo está en su capacidad de anticipación –¡es 1988!– sino en comparar la futura Internet con una red de abastecimiento de agua potable. El resto de su argumentación, desarrollada durante la entrevista, es igual de interesante: dice que ‘en el futuro todos dispondremos de una computadora en casa con la que conectarnos a una gran biblioteca de contenidos para aprender por nosotros mismos’. Lo que no supo anticipar es que dicha computadora no sólo estaría en casa, sino en el bolsillo de cada uno de nosotros.

Ese futuro hace tiempo que sucedió y hoy somos muchos los que, en los países del Primer Mundo, disponemos de una red de abastecimiento de la que mana un caudal inagotable de contenidos. Hoy, abrimos el grifo de Internet y recibimos contenidos a manos llenas. Hace un par de décadas el único modo de acceder a cantidades apreciables de información era ir a la librería o a la biblioteca.

Vender agua mineral ya no es vender agua mineral

Todos reconocemos esta imagen. Es una botella que contiene agua mineral. La marca que la comercializa dispone de un sistema industrial, logístico y comercial para vender toda una gama de envases llenos de agua mineral. Pero esta marca –como el resto– hace tiempo que dejó de vender agua mineral.

Espere, es evidente que esto es agua mineral; si usted va al supermercado podrá encontrar ésta botella –u otras muy parecidas– y podrá comprar agua mineral. Que usted compre agua no significa que a usted le vendan agua. A usted le están vendiendo una suma de conceptos que se pueden resumir en una sola palabra: salud.

Disponemos de un sistema de abastecimiento de agua potable tan barato, seguro y fiable que es absurdo comprar agua envasada sólo para cocinar o beber. Del mismo modo disponemos de un sistema de abastecimiento de contenidos tan barato, seguro y fiable que empieza a resultar incomprensible que mucha gente siga comprando libros.

Más allá del precio fijo: cambio y sobreoferta

Antes de continuar creo necesario hacer algunas puntualizaciones. No creo que el precio fijo sea malo ‘per se’. Como dije en mi anterior artículo el precio fijo tenía sentido en la España de 1975 y puede que lo tenga en países con una industria editorial incipiente y una débil red de librerías que necesiten ser protegidas. Hoy nuestras circunstancias son muy distintas; creo que el precio fijo está en el origen de una serie de ineficiencias de la cadena de valor del libro de papel que, a la postre, también lastran la red de valor del libro digital. Dichas ineficiencias también están presentes en mercados con precio libre pero su origen es distinto y sospecho que su impacto es mucho menor.

Si viviéramos en un mundo exclusivamente analógico la sobreoferta de libros sería llevadera; lo era en 1993 cuando el sector se tiraba de los pelos por un problema similar al actual y siguió lamentándose –sin hacer nada– veinte años más. Vivimos una realidad cultural con una aparente doble sobreoferta: a la desenfrenada abundancia de libros se sumó, hace no mucho tiempo, la híper abundancia de Internet. Lo que en Internet es exuberancia y crecimiento exponencial en una senda que nos lleva a trascender nuestras frágiles y falibles memorias biológicas –en palabras de Richard Dawkins: un fenotipo extendido–, en el sector del libro es un problema industrial y comercial muy grave porque, hasta que no encontremos un sistema mejor, el capitalismo y su ley de oferta y demanda convierten el exceso de producción en una pesadilla económica.

Si sólo hubiera libros de papel su precio sería una parte del paisaje; que fueran caros sería disuasorio para el comprador y limitante para todo el sector pero no lo pondría en jaque. Con Internet tenemos otro paisaje cultural al que ir. Esa es la primera razón para flexibilizar el precio, hay un mundo justo al lado donde el valor de una montaña de buen contenido –sí, también de basura– tiende a cero.

¿Implica eso que los libros –de papel o digitales– deberían ser gratis? No, del mismo modo que el agua mineral embotellada no es gratis –es bastante cara– y la gente sigue comprándola.

Hay otro motivo importante para acabar con el precio fijo. En un contexto de cambio constante es recomendable mantener la capacidad de maniobra. Hay dos formas de gestionar el cambio, adaptándolo o adaptándose. Uno adapta el cambio a sus necesidades cuando mediante las leyes es capaz de conducirlo o incluso detenerlo; no es el caso. Necesitamos contar con unas capacidades adaptativas que el precio fijo nos niega.

Los (nuevos) libreros ya no venden libros

¿En qué se parece un ensayo de Carl Sagan a las memorias de Belén Esteban? En que están envasadas usando el mismo proceso industrial. Nada más. Lo mismo sucede con un Marqués de Riscal y una botella de Coca-Cola. Cada producto es adecuado en su contexto; que todavía haya bodegas en las que podamos encontrar excelentes vinos junto a refrescos carbonatados dice más de las limitaciones de su cadena de suministro que de la naturaleza del producto.

Los nuevos libreros ya no venden libros, venden cultura, de otro modo no podrían competir con las grandes cadenas y superficies ni con la venta por Internet de libros de papel. Seleccionan su oferta y muchos de ellos (casi) no venden best-sellers ni libros de alta rotación o gran consumo. Se centran en catálogos de medianas y pequeñas editoriales. Sólo las grandes cadenas y superficies siguen tratando los libros por su envase y por eso apuestan por altas rotaciones, volúmenes y márgenes. Las tradicionales librerías independientes generalistas también jugaban esa carta porque hace un par de décadas era el único formato disponible; ahora son esas librerías tradicionales, ancladas a su inespecificidad, las que languidecen y cierran.

Si la clave de la comercialización de un libro está tanto en su contenido como en su experiencia de compra la importancia del precio vendrá determinada por la sensibilidad del público a la calidad del producto. Si hay un público sensible a los nuevos libreros es porque hay un público sensible a la oferta de ciertas editoriales, a un producto alejado de las memorias de Belén Esteban pero cercano a los ensayos de Carl Sagan o a las novelas de Svetlana Alexievich. Comprar a los nuevos libreros implica un coste de oportunidad que se ve compensado por una serie de factores intangibles difícilmente escalables.

Imagino que más de un editor independiente estará pensando que buena parte de su facturación proviene de grandes cadenas y superficies. Eso es tan cierto como anómalo; estos establecimientos nunca trabajarán bien unos títulos que no pueden competir ni en rotación, ni en margen, ni en volumen absoluto de ventas, ni en popularidad; estas ‘librerías’ no tienen libreros, acaso sólo dependientes. Venden libros a cañonazos porque lo suyo es vender libros de gran calibre. Tienen otros libros porque con ellos completan su gama, nada más.

El editor independiente es un francotirador al que no le conviene quemar pólvora alegremente, menos aún en un entorno como el del libro de papel, que juega con unas reglas industriales y logísticas muy distintas a la del libro digital; para un editor independiente el coste de vender un libro digital en Amazon es despreciable pero, en cambio, el riesgo de vender el mismo libro de papel en una extensa red capilar de establecimientos sin atender demasiado a si son grandes o pequeños ni a su tipo de público –ese es muchas veces el drama de la distribución– se torna peligroso.

Procesos extractivos, socios comerciales y herramientas de venta

Otro motivo estructural para abandonar el precio fijo es que ha creado una economía extractiva a su alrededor porque los márgenes no son fijos. Hay una transferencia constante de capital desde las librerías y editoriales independientes a los grandes grupos y superficies; éstos, a su vez, no lo reinvierten en el desarrollo del sector, que es lo que deberían hacer cumpliendo con su papel de líderes; su comportamiento cleptócrata apenas sí puede mantener estructuras que, con los nuevos paradigmas, son insostenibles. Seguir jugando con las mismas herramientas que los grandes es un suicidio por mucho que el actual espejismo –y la falta de propuestas alternativas– sugiera que el precio fijo, tal como está ahora concebido, es el mejor de los mundos posibles.

En la cadena tradicional el cliente del editor es el librero. En la nueva red de valor el cliente del editor debe ser el lector y la librería debe ser el socio comercial más adecuado para llegar a él. Es imposible que el librero independiente sea el mejor socio comercial del editor independiente si entre ambos no pueden trabajar en estrategias comerciales que hagan auténtico foco en los distintos segmentos de público que les son comunes. La ley, ahora, les impide sacar el máximo partido a las actividades que los nuevos libreros organizan, actividades que podrían rendir mucho más si contaran con la colaboración activa de los editores, no sólo con su apoyo presencial –poco más pueden hacer– sino con su complicidad comercial mediante descuentos, márgenes, etc.

Es difícil que un buen librero pueda cuidar la calidad y a los clientes que la aprecian sin disponer de ciertos resortes comerciales. El precio fijo impide hacer algo tan sencillo como ofertas de 2 por 1, o 3 por 2, o las variaciones que en su caso sean útiles. Es imposible, sin pasar antes por el engorroso, lento y rígido trámite del ISBN colectivo, hacer ofertas basadas en autores, temáticas, nichos, efemérides o editoriales. Las tarjetas de fidelización de las librerías acaban siendo poco más que tarjetas de visita al no poder ofrecer ninguna ventaja en la compra de libros: compres uno, muchos o cantidades obscenas de libros, el librero sólo podrá ofrecerte un 5% de descuento. Es casi imposible que editores y libreros sean creativos en la promoción de los libros pues casi todo está prohibido. Castigar así al buen cliente es estúpido.

La edición independiente que apuesta por determinado tipo de producto necesita desconectarse de grandes cadenas y superficies, luchar con las mismas armas y en el mismo terreno que los grandes es un lento suicidio. Cuando un editor lanza un libro piensa en cuántas librerías lo va a colocar pero no tiene ni remota idea de cuántas personas lo comprarán ni de quiénes son esas personas, dónde viven, qué les gusta, qué han comprado antes. Muy pocas editoriales independientes disponen de bases de datos de clientes propios pues para eso han confiado siempre en los libreros con los que trabaja el distribuidor; resulta que ni siquiera son ‘sus libreros’. Hay alternativas ya bien probadas aunque muy poco explotadas por editores independientes; un ejemplo es el micro mecenazgo –crowdfunding–, que permite financiar la edición de un libro antes de su producción e ir construyendo una base de datos de clientes –sí, clientes– directos. Y es compatible con trabajar con los libreros.

Una de las características de las nuevas librerías es especialmente llamativa: son mucho más pequeñas que sus predecesoras y, cuando crecen, el espacio añadido se destina a las actividades culturales, no a la exposición de libros, como es el caso de la Nollegiu de Barcelona. En un entorno de exceso apuestan, posiblemente por cuestiones económicas –los contextos comerciales urbanos son caros– en reducir y cuidar mucho más lo que ofrecen especializándose en calidad. En contraste las grandes superficies, tanto digitales como analógicas, son cada vez más grandes. Parece que se estuvieran formando dos mercados; hasta hace poco –en parte sigue siendo así– todas las librerías tenían vocación generalista y la gran diferencia estaba en el tamaño. Hoy, más que el tamaño importa cada vez más si hay o no una cuidada selección; cada mercado debe tener sus propias estrategias y proveedores porque también tendrán, a grandes rasgos, públicos diferentes.

Esta tendencia encaja con lo que sucede en Internet. Hay grandes tiendas digitales que lo ofrecen (casi) todo y pequeños lugares donde los verdaderos conocedores de ciertos temas se encuentran para compartir ideas, experiencias y, por qué no, productos y compras. Las grandes tiendas raramente crean redes sociales –aunque lo intentan o las absorben, como hizo Amazon con Goodreads–, en cambio las nuevas librerías crean relaciones, ambientes, coincidencias, momentos, de forma casi natural. Esa autenticidad forma parte del producto.

Carta a los Reyes Magos: liberaos de las grandes superficies y liberad el precio

Liberar el precio bajo las actuales reglas del juego sólo destruiría la diversidad del sector. Mantener el precio fijo sin introducir cambios sólo servirá para que el sector agonice lentamente. En un futuro que ya empezamos a ver el negocio del libro será más pequeño, no habrá espacio para todos los actuales actores. Los que queden necesitan vivir en un paisaje diferente, especialmente las editoriales y librerías independientes. Éste es el paisaje que propongo:

• Nuevo interlocutor institucional: la voz de muchos puede ser relevante sin que tenga que verticalizarse. Basta con ser visibles y actuar de forma coordinada en los momentos decisivos para que las Administraciones Públicas –de quien depende la legislación– dejen de escuchar sólo a los de siempre. La edición independiente no agremiada debe hacerse escuchar. Y debe coordinarse para ello. Ya hay estructuras que empiezan a trabajar en red.
• Reforma de la distribución: la actual distribución sólo sirve bien a grandes editoriales y cadenas, trabaja por inundación colocando libros en cuantos más lugares mejor. Esa forma de trabajar es perjudicial para los editores independientes que necesitan menos pero mejores puntos de venta.
• Construcción de públicos propios: hacerse con un público fiel a la editorial es el único modo de reducir las devoluciones. Es un público que no lo comprará todo, pero sí será afín a la oferta de ciertas editoriales. Hasta hace muy poco este público estaba tan disperso que era (casi) imposible localizarlo y trabajar con él. Ahora es posible, sólo faltan las herramientas adecuadas. Y en ello pueden colaborar editores y libreros, pues son públicos compartidos.
• Desacoplamiento de las grandes cadenas y superficies: y de aquellas librerías que, sin ser grandes, jueguen el mismo juego. El único modo que una gran cadena no pueda hundir los precios de los mismos libros que vende el librero independiente es que no pueda venderlos.
• Diversificación de los canales de venta: contando para ello con la complicidad de los libreros independientes. Casos como Tolino, en Alemania, son interesantes. Aquí en España está a punto de ver la luz una propuesta que, adecuadamente gestionada, podría ser muy útil (bastará con que sepan copiar bien, en breve espero poder hablar de ello). Hay otras opciones.
• Período de transición al precio libre: para dar tiempo al sector a reordenarse es necesario contar con un período de transición al precio libre. Partiendo del actual máximo descuento del 5% debería establecerse un período de tres años –a mi juicio es demasiado tiempo pero el sector no soportará un cambio más veloz– en los que se pasaría al 10% de descuento, luego al 15%, al 25% y finalmente al precio libre.
• Revisión del derecho a devolución: el precio libre debe incluir una contrapartida por parte del librero y es el fin del derecho a devolución tal como ahora se practica. Para todo el sector sería preferible que los editores vendieran menos en firme sin devolución posterior que la actual situación en la que colocan y no saben si ganarán o perderán dinero a medio plazo. La devolución debe ser una posibilidad para casos concretos, no debería practicarse de forma indiscriminada.
• Nuevas estrategias y herramientas de venta: editores y libreros deben vender mejor los libros. No es que ahora lo hagan mal, es que el actual contexto no les permite hacerlo mejor; el fin del precio fijo, de las devoluciones y una distribución mucho más eficiente debería permitírselo.

Que cada libro encuentre su lector y cada lector su libro

Las librerías deben dejar de ser almacenes de envases para convertirse en establecimientos especializados en los que cada libro encuentre su lector; sé que la vocación de muchos libreros siempre ha sido esa pero carecen de la flexibilidad y de las herramientas para conseguirlo. Todos los puntos arriba señalados persiguen este fin. Intercambian un sector rígidamente regulado que sólo ofrece seguridad a cambio de ineficiencia y pérdida de ventas por otro mucho más ágil en el que el talento y el buen producto pueden encontrar su público.

Esta propuesta que aquí formulo en inevitables grandes rasgos no es ninguna Arcadia. Implicará el cierre de librerías, de editoriales y el descenso de la producción, todo ello necesario para superar la hipertrofia, ineficiencia y rigidez del sector del libro en España. Hoy no hay negocio para todos y en un futuro sólo habrá negocio para los grandes si no se afrontan las reconversiones necesarias. Lo que aquí he propuesto es la reconversión comercial del sector. Otro día hablaré de la igualmente necesaria reconversión industrial.

Necesitamos debatir estos asuntos antes que estos asuntos se nos lleven por delante.