NÚVOLS1

Han pasado seis meses desde el lanzamiento oficial de Nubico y su página web sigue siendo el desierto del Gobi de la información. No han publicado nada nuevo, ningún dato relevante para entender cómo funcionan, ni siquiera las condiciones básicas para editoriales. Quién sí ha hablado ha sido su consejero delegado, David Fernández Poyatos y el afortunado que ha podido recoger sus palabras, publicadas en Publishing Perspectives, ha sido el periodista colombiano Andrés Delgado.

El artículo es interesante y permite conocer, superficialmente, cómo decidieron en Nubico el precio del servicio. Dice Fernández que partieron de dos principios (traducción propia del original en inglés):

En primer lugar, no podía ser tan bajo como para que los lectores lo consideraran una alternativa de escaso valor; nuestras referencias eran los servicios de Internet de banda ancha y las ofertas basadas en suscripciones, como Spotify, que cobra 9,99 euros por mes.

[…]

En segundo lugar, el precio debía ser sostenible y también debía permitirnos pagar a nuestros proveedores. En este caso la horquilla estaba entre los 6,99 y los 9,99 euros.

En el contexto en el que trabaja Nubico no tiene sentido suponer que un precio bajo se consideraría de escaso valor. El valor que otorgamos a un producto depende de la información disponible. En el caso de los libros hay un par de parámetros fundamentales, el autor y la editorial. Cuanto más conocidos sean –preferentemente el autor, aunque en ciertos géneros es más importante la editorial y la colección- más valor les daremos. También importa la reputación del posible prescriptor y la de la tienda –digital o analógica- que lo venda y podemos recurrir a otros aspectos como la prueba del producto, la lectura de algunas páginas o el primer capítulo. Cuestiones como el género al que pertenece serán valoradas en función de las afinidades del consumidor. Que otorguemos un valor alto a un producto no implica que lo compremos; entre valoración y compra hay otros procesos que ahora no vienen al caso.

La información del producto que vende Nubico –lectura de libros mediante una suscripción mensual a su catálogo- es abundante desde el punto de vista del consumidor. Ofrecen libros, un producto más que conocido por su público potencial. Dichos libros pertenecen, en muchas ocasiones, a editoriales y autores reconocidos; dicho reconocimiento puede proceder de los medios convencionales y sus prescriptores habituales, pero también y cada vez más, de las redes sociales y la prescripción agregada de los propios lectores. Estos libros se dividen en géneros y cada lector puede buscar directamente lo que le interesa mediante la búsqueda parametrizada. Es decir, por muy bajo que sea el precio de Nubico éste nunca será una barrera, sino un incentivo; la información disponible acerca de los productos ofertados es abundante, tanto dentro como fuera de la misma plataforma. En cambio, un precio demasiado alto puede ser una barrera pues la alta valoración de un producto ya no promueve su compra. Es el caso de los artículos de lujo: por mucho que me gusten y los valore, si no me compensa –o no puedo- comprarlos, se pierde una venta, ergo un cliente.

La comparación con Spotify es más preocupante. La industria que da de comer al señor Fernández Poyatos empieza a entender que el libro corre el riesgo de sufrir lo que ya sufrió la música en su momento, pero lo están entendiendo al revés, confundiendo correlaciones con causalidades. Si bien puedo abrir el grifo de Spotify y pasarme todo el día escuchando música mientras hago un sinfín de tareas, el libro exige dedicación exclusiva –para el caso que nos ocupa que nuestra lectura sea más o menos dispersa no importa. No puedo conducir o cocinar y leer al mismo tiempo a no ser que la lectura esté directamente relacionada con la actividad que esté llevando a cabo y, aún así, deberé interrumpirla cada vez que tenga que consultar el manual del coche, la guía de cocina o aquello que sea que deba consultar.

El precio de Spotify es una ganga si tenemos en cuenta lo que nos ofrecen: un caudal virtualmente inagotable de música todos los días del año. El precio actual de Nubico, esos 8,99 euros, es demasiado caro si tenemos en cuenta el precio medio de un libro de papel en España, que ronda los 14 euros y que los libros digitales pueden ser todavía más baratos; el diferencial respecto a la compra es muy pequeño. Para cualquier persona que lea un libro digital al mes, la oferta de Nubico es de dudosa rentabilidad. Para los que leemos más de 25 libros al año el precio podría ser interesante, pero entonces el problema es de oferta: en el momento de escribir estas líneas ofrecen 4.903 títulos, una cifra aparentemente respetable para cualquier consumidor poco avezado, si no fuera porque hay que repartirlos por todas las categorías y géneros; sólo Literatura ya se lleva 1.419 títulos –a los que hay que añadir los de otras categorías literarias como novela histórica, romántica, negra, etc.- mientras que Historia cuenta con sólo 149 resultados y Ciencias con 110.

Obviamente no voy a leer lo primero que Nubico me ponga delante de las narices –si lo hiciera, sólo en Historia ya tengo lectura para cuatro o cinco años- y puede que no siempre encuentre lo que busque, no al menos mientras nuestras lecturas sean mestizas, parte en digital y parte en papel; recordemos que no todo lo nuevo se edita en digital, que no leemos sólo lo nuevo, que lo publicado hasta hace pocos años no suele estar digitalizado y que sólo una parte muy, muy pequeña de la oferta digital está disponible en Nubico. Puede que vayan ganando clientes, pero dudo que crezcan como la espuma y alcancen, en 2015, el 30% del mercado digital como Fernández Poyatos asegura en el artículo de Publishing Perspectives.

Caso aparte merece la mención a la sostenibilidad del negocio y al pago de proveedores. Tendría sentido que el consejero delegado de Nubico aludiera a estos aspectos si estuviéramos ante una fresca, animosa y descapitalizada start-up, pero Nubico se levanta a hombros de gigantes como Círculo de Lectores –participada a partes iguales por Planeta y Bertelsmann– y Telefónica. Nubico tiene acceso a los contenidos, a la tecnología, a la difusión, al capital y al público necesario para armar un proyecto a largo plazo y si no los tiene no es un proyecto que los mencionados gigantes se estén tomando en serio.

El día que los modelos de suscripción tengan éxito, éste se basará en la escala –absoluta si es global, o relativa dentro de nichos específicos. Cuanto mayor es un mercado más fácil es que funcionen los modelos de suscripción pues la relación entre la oferta y el precio del servicio es potencialmente ventajosa para todos. Un modelo de suscripción pone a disposición de una masa enorme de público una cantidad colosal de títulos publicados. La teoría dice que, a partir de cierto umbral, en este modelo desaparecen barreras como el precio, la limitación del catálogo, la dificultad de buscar un producto concreto, la noción de no disponer de tiempo para leerlo todo –aunque, ¿de veras es interesante disponer de una oferta de decenas de miles de títulos que no podré leer en varias vidas?- y por lo tanto es mucho más fácil que cada libro encuentre a sus lectores. La clave es que ese mercado se vuelve muy eficiente en cuanto al aprovechamiento de la información disponible. Se supone que el aumento de ventas compensará la merma de beneficios por unidad, pero eso todavía no está claro.

La cuestión es que, si el modelo de suscripción logra ofrecer contenidos en masa a un precio razonable –en comparación con la oferta de compra- la viabilidad del modelo de suscripción sigue siendo dudoso –al menos dudoso para todos los actores de la cadena- pero podemos admitir que puede ser competitivo.No es el caso de Nubico.

Podría aducirse que están dispuestos a perder dinero durante mucho tiempo para conseguir hacerse con la esperada porción del mercado, pero eso no casa con la premisa de atender los pagos a los proveedores mediante las suscripciones. Si realmente estuvieran dispuestos a perder dinero la cuota de suscripción sería mucho más baja; quien esté pensando que eso es dumping se equivoca: si mañana me suscribo a Nubico y me da por leer 50 títulos al año dispondré del mismo número de títulos que los que podría comprar, pero a un precio ridículo. No será dumping porque su estructura de pago a proveedores ya prevé que una pequeña fracción de clientes tenga un comportamiento monomaníaco como el descrito –pero si todos hicieran lo mismo sería ruinoso.

Lo curioso es que el modelo de suscripción que ofrece Nubico es muy diferente del modelo de club de lectura del Círculo de Lectores, que funciona del siguiente modo tal como informan en su página web:

Siendo socio, tendrás acceso a más de 600 libros, CD y DVD a través de la revista gratuita que recibirás siete veces al año. También podrás consultar y realizar tus pedidos a través de nuestra página web www.circulo.es, donde encontrarás muchos más artículos.

Solo tendrás que comprar un libro, Cd o producto multimedia de cada revista durante los dos primeros años.

Y esto sin pagar nada. Un socio sólo está obligado a comprar catorce libros –u otros productos- los dos primeros años, con descuentos que oscilan entre un mínimo del 10%, una media del 30% y hasta del 60% en ciertas promociones especiales –recordemos que el máximo descuento en librería, por ley, es del 5%. Tras los dos primeros años ya no es obligatorio comprar siete artículos al año; de hecho ni siquiera es obligatorio comprar. Que Círculo de Lectores, con su medio siglo de experiencia, haya fijado en siete el número mínimo de títulos que un socio debe comprar los dos primeros años nos dice más de los hábitos del lector habitual en España que muchos de los informes que se publican. A Círculo no le conviene que sus socios compren libros que no van a leer; siete debe ser el número óptimo para un lector frecuente, o lo máximo que marca una gestión comercial prudente si se quiere evitar “quemar” a los nuevos socios.

Hagamos algunos números: si el precio medio del libro en España está en 14,52 euros (datos 2012) y para pertenecer a Círculo de Lectores debo comprar 14 libros –u otros productos- durante los dos primeros años, mi gasto previsto puede ascender a 203,28 euros, eso sin contar los descuentos. Si, en cambio, me suscribo a Nubico, dos años de suscripción me van a costar 215,76 euros; aunque es cierto que podré leer una cantidad indefinida –pero no infinita- de libros también es cierto que no habré comprado ninguno de ellos. Tan pronto deje de estar suscrito a Nubico dejaré de disponer de los libros, mientras que si dejo de pertenecer a Círculo de Lectores –¿para qué? si es gratis- los libros que haya comprado no se van a mover de mi librería.

Entonces, ¿por qué Nubico no hace en digital lo que Círculo de Lectores lleva medio siglo haciendo en papel? Porque aunque Nubico parece el equivalente digital de Círculo de Lectores, en realidad su negocio es muy diferente. Mientras Círculo vive de vender una gran cantidad de libros a una gran masa de socios, Nubico vivirá de vender una gran cantidad de suscripciones a los clientes de Telefónica. Que la operadora cobre o no por dicho servicio a sus clientes es harina de otro costal o, para entendernos: cuando un consumidor contrata los servicios de Telefónica ésta le incluye un paquete que contiene una serie de contenidos en función de la tarifa contratada, de ahí que ofertas como Movistar Fusión Fibra 4G incluya un montón de canales de televisión que de otra forma serían de pago, las queramos o no. La única explicación posible a la presencia de Telefónica en Nubico es, precisamente, que en un futuro no muy lejano la operadora ofrezca su servicio de suscripción a precio rebajado o sin coste alguno.

No es mala idea, especialmente para la operadora. Pero no es lo que Fernández Poyatos nos cuenta. No tengo claro que el negocio tenga sentido para las editoriales –sobre todo para las medianas y pequeñas. Sí tengo muy claro que, teniendo en cuenta el sistema de retribución a las editoriales que el CEO de Nubico expone brevemente en el artículo de Publishing Perspectives, el modelo de suscripción de Nubico –y el de muchos otros- no es atractivo para los autores.

Lo que más me llama la atención es que la industria del libro crea que necesita a gigantes como Telefónica u otras operadoras para llegar a sus clientes potenciales. Puede que así sea para llegar a ellos rápidamente, pero no para fidelizar clientes ni construir audiencias. A largo plazo el cliente será de la operadora, no de la editorial. Unas migajas hoy, muertos de hambre mañana.

Posted by Bernat Ruiz Domènech

Observador activo de la industria editorial. Diletante y curioso vocacional / Observador actiu de la indústria editorial. Diletant i curiós vocacional

3 Comments

  1. […] – Han pasado seis meses desde el lanzamiento oficial de Nubico y su página web sigue siendo el desierto del Gobi de la información. No han publicado nada nuevo, ningún dato relevante para entender …  […]

  2. Muy interesante análisis. Personalmente, cuando hubo esa fuerte campaña de publicidad curiosée un poco en su web y no me convenció nada la propuesta. Sobre todo, me pareció caro, porque si bien me acerco bastante a esos 50 libros anuales, me asustaba la falta de oferta que has mencionado y me molestaba tener que pagar un tanto al mes, cuando es posible que durante ese tiempo hubiera leídos libros en papel que ya tengo, que compre nuevos o que saque de la biblioteca.

    U otros digitales que ya tengo o compre nuevos (muchos por precios muy inferiores a los 10 €) y además los libros que yo quiera, no los que quiera Nubico.

    1. Pues supongo que ese cálculo tan sencillo lo ha hecho mucha gente, lea mucho o poco. De ahí que sea incomprensible su modelo de ingresos.

      Gracias por tu visita y tu comentario!

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