Librerías de Calidad: cuando un sello es sólo un cromo

Ya está disponible la web para obtener el sello ‘Librerías de Calidad’. Con dicho sello, las librerías sólo tendrán derecho a poner una pegatina en el cristal. Tamaño despropósito ha sido perpetrado por dos de los sospechosos habituales: la Dirección General de Política e Industrias Culturales y del Libro y la Federación de Cámaras del Libro de España.

Por qué el sello Librerías de Calidad sólo es una pegatina

Porque no hay ningún incentivo más allá del propio distintivo y porque la calidad no existe en el vacío sino en relación con un contexto y sus necesidades. Este sello ni las tiene en cuenta ni afronta la realidad; al contrario, deforma la realidad en beneficio propio tal como confiesan cuando exponen las –supuestas– ventajas para el librero:

Obtener el Sello de Calidad aportará a tu librería distintas ventajas, entre ellas un gran prestigio frente a tus lectores:

Consolida la imagen de tu librería como un espacio cultural.

Identifica y garantiza ante terceros que tu librería cumple con unos rigurosos estándares de calidad.

Garantiza un compromiso de mejora permanente en su servicio a los lectores.

Me temo que alguien lo ha entendido todo al revés. Una librería no tiene lectores, tiene clientes; los lectores son del autor. El prestigio –grande o pequeño– que una librería tenga ante sus clientes dependerá de sí misma y su desempeño, no de un sello. Una librería es o no un espacio cultural y no necesita que un sello lo confirme. Las identificaciones y garantías sólo valen algo cuando de veras recompensan la excelencia. Y veremos que éste no es el caso.

Ningún distintivo tiene poderes mágicos, ninguna pegatina transubstanciará nada ni convertirá la sangría en gin-tonic. Los países serios establecen sellos de calidad, fundamentalmente, por dos motivos:

• Para incentivar y proteger la producción de artículos de alto valor percibido por el consumidor. Es el caso de las Denominaciones de Origen, por ejemplo, y de sus consejos reguladores.
• Para fomentar el desarrollo y transformación de un sector estratégico. En dichos casos suelen implementar sistemas de palo-zanahoria; premio para el que lo hace bien, palo para el que no. Fue el caso de las distintas reconversiones industriales en España de los años ochenta del siglo pasado.

Ya he dicho muchas veces que sector del libro en España necesita una Reconversión Comercial e Industrial. Nuestras librerías se enfrentan a la parte comercial de dicha reconversión, una transformación empujada por factores externos al sector tradicional y, por lo tanto, con resistencias enormes de aquellos que deben afrontarla.

Esta tesitura obliga a las Administraciones Públicas a tomar partido: o bien deciden intervenir en el sector para fomentar –y forzar, si cabe– su reconversión o bien deciden no hacer nada y dejar que el sector se pudra. Los paños calientes que sólo palían los síntomas es la peor de las opciones: no se permite que el sector se hunda rápidamente –destrucción creativa– ni se le empuja a que se renueve de forma controlada.

Si el sector del libro es estratégico –cosa que afirman desde el Ministerio y desde las instituciones que impulsan el sello– necesita ser urgentemente saneado mediante políticas activas de las cuales ninguna aparece en el horizonte. Como ya dije hace algo más de un año, un hipotético sello de calidad realmente útil debería contar con incentivos fiscales, económicos y comerciales: créditos blandos, acceso a subvenciones directas, ventajas fiscales, derecho a aplicar descuentos mayores al 5% (con la consiguiente modificación de la Ley del Libro). En resumen: apoyo económico directo e indirecto en orden creciente según puntuación conseguida en un proceso de auditoría parecido al que el sello ‘Librerías de Calidad’ propone. Me conformaría con mejorar un poco el modelo francés. Las mejoras en eficiencia compensarían, a medio y largo plazo, el coste de la iniciativa.

No sólo el sello propuesto carece de incentivos directos a la reconversión; adicionalmente hace recaer un tercio del coste del proceso de acreditación en el propio librero, coste que debe abonar ‘a priori’, reciba luego la acreditación o no. Si hubiera incentivos económicos el librero recuperaría fácilmente la inversión, pero al no haberlos es sólo un gasto.

Un pretendido criterio que sólo es arbitrariedad

Si la falta de incentivos reduce el sello a simple ‘postureo’ los requisitos, tanto los mínimos –obligatorios– como los adicionales, parecen poco más que una lista de arbitrariedades.

En los mínimos aparece una tabla relacionada con el tamaño y la facturación de las librerías y cuatro bloques. Veamos la tabla:

Cualquier librería que no sea una gran superficie cabe en esta tabla. Pero claro, la gran superficie que quiera obtener el sello lo único que debe hacer es dar de alta una empresa segregada para su negocio de librería que no tenga más de 50 trabajadores ni facture más de 10 millones de euros. Cualquier departamento de libros de gran superficie cumple este requisito. Empezamos mal o, en todo caso, confundiendo al personal: los grandes y muy grandes pueden colarse cuando quieran.

Los cuatro bloques de requisitos mínimos son estos:

• Bloque 1: requisitos relacionados con la actividad de la librería
• Bloque 2: requisitos relacionados con la gestión de la librería
• Bloque 3: requisitos relacionados con las instalaciones y el personal
• Bloque 4: requisitos relacionados con la cultura y la calidad

A primera vista no está mal; la música suena bien pero cuando nos asomamos a la letra, a los requisitos concretos, vemos cosas un poco raras. En el bloque 1 se exigen cosas como, por ejemplo:

[…]

La librería debe llevar abierta al público un mínimo de tres ejercicios completos.

[…]

La librería debe contar con unas existencias mínimas de 6.000 referencias distintas en el caso de librerías generalistas o 2.500 para librerías especializadas.

La librería debe disponer de libros de al menos 50 sellos editoriales diferentes. En el caso de librerías especializadas, este número se reducirá a 25.

Un mínimo de un 10% o 1.000 títulos de la oferta editorial del establecimiento debe haber sido editada en el último ejercicio, siendo este porcentaje de un 5% o 500 títulos en caso de librerías especializadas.

Algunas de las mejores librerías de Barcelona apenas alcanzan tres años de vida y funcionan muy bien; es el caso de NoLlegiu, La Calders, La Impossible, La Memòria y tantas otras. Cada año sale una nueva hornada de ilusionados libreros de la Escola de Llibrería de la Universidad de Barcelona; ¿debemos decirles que hasta que no se hayan roto los cuernos tres años seguidos su trabajo no será reconocido? ¿Dónde queda la apuesta por la profesionalización? Con un año de vida debería bastar para demostrar la calidad.

Lo de las existencias mínimas también es incomprensible: la actual tendencia en ciudades de más de 500.000 habitantes –me atrevería a decir que también de las de más 100.000– es ir menguando en superficie y títulos expuestos e ir ampliando oferta de servicios y peso cultural. ¿Por qué se les castiga? ¿Y qué hay de las pequeñas librerías en modestas poblaciones como la papelería Bassa? Es una papelería pero su espacio de librería –la única de Mora d’Ebre– brilla con luz propia en calidad y cuidado. Lo mismo sucede con la librería Serret en Valderrobres, toda una institución cultural que queda fuera de los parámetros del sello ¿Acaso no entendimos que más de 11 millones de españoles viven en un municipio sin librería?

La especialización se trata de forma arbitraria y huelga un ejemplo: el Espai Contrabandos de Barcelona –del que hablamos hace unos días y que en principio está especializado en libro político– tiene más de tres años pero sólo cuenta con 30 sellos porque su estrategia se aleja mucho de la de una librería al uso. Dudo que les interese un sello como éste pero, llegado el caso, no podrían acogerse. Dejar al Espai Contrabandos fuera desacredita al sello, no a la inversa. Tampoco sé cómo se acredita la especialización: ¿sólo de boquilla?

El mínimo del 10% o 5% en títulos editados en el último ejercicio es absurdo. Ni fomenta ni prima el fondo sino las novedades. Uno de los problemas del sector es la excesiva rotación y el sello parece empeñado en seguir empujándola.

En el bloque 2 encontramos otros problemas:

[…]

Se debe disponer de un servicio de envío a domicilio de productos.

[…]

La librería debe contar con un medio de prescripción escrita de libros para sus clientes, lo que se puede hacer mediante una revista, un boletín, un blog, correos electrónicos o una página web.

La librería debe contar con un sistema para recabar sugerencias por parte de los clientes y su propio personal.

[…]

Debe utilizarse un sistema informatizado específico para la gestión de la librería.

[…]

El servicio de envío a domicilio no tiene sentido sin un sistema de venta de libros de papel por Internet, algo a lo que pocos libreros pueden hacer frente por sí solos. Tampoco aclara qué se entiende por sistema de envío: ¿cajas, papel de embalar y el teléfono de un mensajero es un sistema?

Tener presencia en Internet es ya fundamental, pero el medio de prescripción escrita parece más pensado para contentar a los editores y que puedan disponer de otro órgano de propaganda. Qué casualidad, por cierto, que Penguin Random House esté desarrollando una revista destinada a librerías.

Un sistema para recabar sugerencias… qué quieren que les diga; no sé qué entienden por un ‘sistema’, acaso un bloc de notas. Sí veo muy claro lo del ‘sistema informatizado específico’ para la gestión, pero sería deseable que el sello recomendara sistemas compatibles con el trabajo en red; ni todos son iguales ni son igual de compatibles.

El bloque 3 contiene un montón de perogrulladas y una inconsistencia flagrante:

La superficie de la sala de ventas de la librería debe ser superior a 40 metros cuadrados útiles.

¿Por qué? ¿No se puede ser buen librero con un local más pequeño? Volvemos a discriminar a las librerías de pueblos pequeños. Si tenemos en cuenta que es imposible competir con la colosal oferta de Amazon o Casa del Libro, ¿qué importa el tamaño si el servicio –que al final es lo que se supone que se acredita– es excelente?

En el bloque 4 también pasan cosas:

La librería debe organizar un mínimo de seis eventos culturales al año. Se considera la participación en la Feria del Libro como un evento.

[…]

Se debe analizar la eficacia de los eventos culturales llevados a cabo en lo relacionado con su impacto cultural y económico.

La librería debe establecer por escrito su misión, visión y valores. Se pondrá el documento a disposición de clientes y partes interesadas.

La librería debe establecer por escrito objetivos medibles y coherentes con su misión, visión y valores. Se debe hacer seguimiento de los objetivos establecidos.

[…]

Seis eventos al año, seis. Una miseria. Conozco librerías que organizan seis eventos en una sola semana. La mención a la Feria del Libro es sangrante, supongo que se refieren a la de Madrid; ¿la de otras ciudades está incluida implícitamente o sólo cuenta Madrid, rompeolas de las Españas?

¡Ah, la eficacia! Eso que también llaman ROI. Peliagudo tema: ¿cómo medir el ROI de una lectura de poemas, un cuentacuentos, una entrevista al autor de una novedad… ¿sólo por el número de ejemplares vendidos? La fidelización fuera de entornos digitales es de difícil calibración.

Misión, visión y valores. Si algo sabe cualquier (buen) librero es por qué hace las cosas; nadie abre una librería sin tenerlo muy claro. Puede equivocarse pero no necesita moldes de management que, aplicados sin cuidado, poco aportan. Sería muy diferente si uno de los incentivos de la obtención del sello fuera el muy necesario asesoramiento empresarial, pero no: en la web del sello hay un montón de documentos para que el librero se las componga como pueda. Consultoría Ikea: consúltese usted que nosotros ya le pondremos el sello y le cobraremos.

Los bloques adicionales son un batiburrillo de aciertos, ocurrencias y simples chistes. Falta un criterio claro; en palabras de la propia web del sello: falta visión, misión y valores.

Resumiendo: ir a por un sello y volver con estampitas

Estos señores han parido un sello colorista, decorativo pero perfectamente inútil:

• No ofrece incentivos económicos, ventajas fiscales, créditos blandos ni acceso preferente a subvenciones directas.
• No ofrece asesoramiento empresarial ni apoyo a la gestión.
• No contribuye ni fomenta que el sector se convierta en una red integrada de información.
• No fomenta de forma creíble, más allá de la anécdota, la actividad cultural, el fondo bibliográfico ni la especialización.
• No incentiva, más allá de lo superficial, la digitalización de la librería.
• Discrimina y ningunea de forma incomprensible los proyectos libreros más recientes e interesantes, algunos de los cuales deberían ser citados como ejemplo de buenas prácticas en vez de ser despreciados.
• Discrimina y ningunea las especificidades propias de las librerías de poblaciones pequeñas.
• Establece mínimos arbitrarios tanto en fondo como en superficie de ventas que no tienen nada que ver con la calidad del servicio.
• Introduce un montón de premisas propias de la legislación de consumo que se supone que todo establecimiento debería ya cumplir.
• Hace recaer el peso del proceso de acreditación en el librero, incluyendo un tercio del coste.
• Falta un Plan de Cierre Incentivado de Librerías, es decir, de jubilación y/o cierre de aquellos libreros que ni dan la talla ni quieren darla.

Este despropósito ya no sorprende a nadie. La única beneficiada de la iniciativa será la consultora que gestione el proceso. Harán su trabajo, posiblemente lo harán bien, pero caerá en saco roto. Este sello hubiera sido una buena idea en época de vacas gordas; en un momento en que el sector necesita un tratamiento de choque, no pasa de buena voluntad con colorines. Felicidades, señor Daniel Fernández y señor Antonio María Ávila, por perder otra oportunidad y por hacernos perder más dinero –el de todos– y más tiempo.

Bonus track: no se pierdan los artículos que Manuel Gil y Txetxu Barandiarán han dedicado a la cuestión.