La distribución digital de libros en la encrucijada (1): antecedentes

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La distribución digital de libros nunca ha ocupado el centro del debate del cambio de paradigma editorial en España. Junto con otras cuestiones propias de la fontanería de la producción editorial que exigen ciertos conocimientos técnicos, parece que el debate sea muchas veces soslayado o postergado.

Tras algunos años en los que las soluciones digitales de distribución han sido un calco de las analógicas, recientemente están surgiendo un sinfín de nuevas herramientas que cuestionan el mismo concepto de distribución y su significado. No sólo eso: el paso de un sistema de distribución rígido y unidireccional a otro flexible, múltiple y bidireccional empieza a cambiar toda la cadena de valor del libro, tanto del digital como del analógico.

Puede que el cambio no sea rápido, ni siquiera evidente, pero hay suficientes casos y nuevas herramientas como para afirmar, sin riesgo a equivocarse, que ya hemos pasado del escenario en el que el editor era el origen y centro de la cadena de valor, a aquél otro en el que el centro es el cliente. Un viaje que muchos otros sectores de gran consumo realizaron hace mucho tiempo, un trayecto que las industrias editoriales de los países sin leyes de precio fijo ya habían andado sólo parcialmente pero que ahora se verán conminadas a realizar.

Ahora que echamos la vista atrás y podemos aprender de los errores que ojalá no volvamos a cometer, empezamos a tener algo de recentísima perspectiva histórica para constatar que ni los dispositivos ni los formatos poseen el poder disruptivo que les suponíamos. Dispositivos y formatos son actualizaciones del concepto analógico de libro, prótesis tecnológicas para seguir leyendo casi de la misma manera que durante los últimos quinientos años –para que un formato sea algo más, el contenido que codifica debe ser concebido como algo más. Sin mayores cambios las únicas mejoras han sido cuantitativas –a veces creo que un Kindle es un libro de bolsillo con esteroides- y los pocos avances realmente cualitativos han sido cosa de minorías geeks. Debemos reconocer que la experiencia de lectura del 99% de los libros que podemos leer en un e-reader es (casi) la misma que la de un libro de papel.

¡Ojo! La experiencia de lectura de los primeros libros de imprenta era (casi) la misma que los últimos libros salidos de los scriptorium, tanto es así que los primeros tipos móviles imitaban la letra manual de pésima legibilidad, al menos para los avanzados parámetros actuales. No fue el cambio formal el que empujó el cambio tecnológico implícito en la imprenta, sino lo que este cambio permitía y cómo éste era percibido por el público al que servía. La imprenta (s. XV) sirvió a un público que ya existía desde hacía al menos un siglo (s.XIV) y lo hizo variando dos lógicas del mercado libresco de entonces: el precio de los libros y su accesibilidad, es decir, su distribución. Que se pudieran producir a centenares –luego miles- los libros que antes se tenían que copiar uno a uno es sólo una diferencia incremental, pero no es decisiva. La diferencia decisiva fue ampliar el acceso a la cultura a una creciente y pujante burguesía urbana.

Gutemberg hizo posible fabricar libros mucho más baratos y accesibles. El cambio disruptivo no estuvo ni en la imprenta ni en los tipos móviles, sino en las nuevas posibilidades de distribución. Un caso permite ilustrar este hecho: antes de 1448, la última vez que en Europa alguien editó libros con vocación comercial y la capacidad de producir tiradas respetables fue durante la República y el Imperio Romano. Las editoriales de la época contaban con decenas o centenares de esclavos que se dedicaban a copiar a mano, con fidelidad variable pero con una habilidad demostrada, centenares de ejemplares de un mismo título y, en algún caso, incluso miles, en un plazo de semanas. Así se editaron y distribuyeron, a centenares, los discursos de Cicerón, por poner sólo un ejemplo. Dichos libros tenían una salida comercial que alcanzaba allí donde Roma hubiera fundado ciudades; incluso los legionarios poseían sus libros de bolsillo. Pues bien: aun careciendo de imprenta y pese a consistir en rollos de papiro copiados a mano, hubo una industria editorial floreciente. Su éxito residía en la paulatina aparición, ya en tiempos de la República, de una clase media alfabetizada, de una burocracia administrativa creciente, y de una capacidad de distribución merced a la extensa red de transporte del Imperio. Es decir: público y accesibilidad. No hay uno sin el otro. El hundimiento del imperio no terminó con el conocimiento de fabricar libros en serie, terminó con buena parte del público y desapareció la distribución. Desapareció el mercado.¹

¿Por qué hoy en día, con la distribución asegurada mediante Internet y habiendo público de sobra, parece que el libro digital no acaba de arrancar? Suele decirse que las ideas viajan a lomos de los libros, pero lo contrario también es cierto. Cincuenta años después de la aparición de la imprenta, el emperador del Sacro Imperio Romano Germánico, Maximiliano I, encargó a la familia Thurn und Taxis, que ya operaba un sistema postal entre algunas ciudades del norte de Italia desde hacía doscientos años, la puesta en marcha de un sistema de correo postal para todo el imperio. Si es imposible comprar lo que uno desconoce, es evidente que la aparición de un servicio postal regular permitió dar a conocer la existencia de nuevos títulos a un público ávido de adquirirlos y leerlos. En ese sentido el servicio postal del Sacro Imperio Romano Germánico funcionó como un enorme sistema de gestión y difusión de la información, no porque contara con una red de caminos que lo permitiera –eso ya existía mucho antes- sino porque contaba con las herramientas de comunicación superpuestas a dicha red.

Las nuevas herramientas de distribución digital hacen accesibles, descubribles y encontrables los libros y pueden dar el impulso que el libro digital necesita en Europa. Los libros también viajan a lomos de las ideas y las modas; eso ya era cierto en el Imperio Romano y en la Europa del Renacimiento.

¿Qué es distribuir?

Analógicamente hablando, según la segunda y tercera acepción del diccionario de la RAE, distribuir es:

(Del lat. distribuĕre).

[…]

2. tr. Dar a algo su oportuna colocación o el destino conveniente. U. t. c. prnl.

3. tr. Com. Entregar una mercancía a los vendedores y consumidores.

[…]

Para “distribución” la RAE nos dice lo siguiente en su primera y segunda acepciones:

(Del lat. distributĭo, -ōnis).

1. f. Acción y efecto de distribuir.

2. f. Com. Reparto de un producto a los locales en que debe comercializarse.

[…]

Parece que esto de la distribución analógica es algo relativamente fácil, pero en el entorno digital las cosas no son tan sencillas. Veamos lo que Nicholas Negroponte decía en 1995 acerca del futuro de ciertos aspectos de la edición (p. 54)²:

La distribución y el movimiento de bits incluyen los procesos de filtrado y selección. La empresa de media es, entre otras cosas, un hábil explorador, y su canal de distribución un banco de pruebas de la opinión pública.

Pero llegado un punto, el autor podrá prescindir de este espacio. Seguro que en la era digital, Michael Crichton podría ganar más dinero vendiendo sus próximos libros directamente. Lo siento por mi editor.

Ser digital cambiará la naturaleza de los media. Se invertirá el proceso de envío de bits a la gente por un proceso en el que las personas o sus ordenadores serán los que elijan esos bits. Éste es un cambio radical, porque nuestra idea de los media es la de una sucesión de capas que filtran y reducen la información y el entretenimiento a una serie de best-sellers o «noticias de portada» que son «enviadas» a diversas audiencias. A medida que las empresas de media se introducen cada vez más en el terreno de la transmisión selectiva, como el negocio de la publicación de revistas, siguen enviando bits a diversos grupos de interés, como fanáticos de los coches, esquiadores entusiastas o amantes del vino. Hace poco me enteré de un proyecto para editar una revista dedicada a gente que padece insomnio y los publicistas habían tenido la brillante idea de anunciarla en televisión por la noche, cuando además las tarifas son más baratas.

Estas palabras tienen 18 años; anacronismos inevitables aparte, muchas de las ideas que apunta son ya una realidad. Aunque la tesis de Negroponte es que distribuir bits es mucho más sencillo que distribuir átomos –y técnicamente tiene toda la razón- este es un salto conceptual que nos está costando mucho trabajo realizar porque, recordemos: … se invertirá el proceso de envío de bits a la gente por un proceso en el que las personas o sus ordenadores serán los que elijan esos bits.

Enviar bits es el aggiornamento digital del clásico transporte de objetos, de libros de papel para el caso que nos ocupa. Plataformas de distribución de libros digitales como Libranda hacen exactamente lo mismo que distribuidoras analógicas como Logista Libros: reciben los libros de las editoriales, los almacenan y los mantienen en stock preparados para cuando una tienda de ebooks reciba un pedido. Obviamente hay grandes diferencias en la naturaleza de los canales y bienes a la venta pero la operativa y el lugar que ésta ocupa en la cadena de valor del libro es exactamente la misma. Y ese es su talón de Aquiles porque, tal como Negroponte ya apuntaba en 1995, el tiempo, la arquitectura de la red y el comportamiento del público están demostrando que la lógica del comercio digital tiende a que sean las personas las que elijan esos bits. Para eso el flujo de información a disposición de las personas debe ser mucho mayor que en el mercado analógico.

Eso de que las personas sean las que eligen el producto que desean comprar suena a cosa de toda la vida, a pasarse por la librería y comprar el libro que prefieran. La gran diferencia estriba en que, mientras hasta ahora la distribución analógica era un medio para distribuir objetos pero un pésimo canal de información unidireccional en la que la poca información aprovechable viajaba en dirección contraria al objeto distribuido, en la web 2.0 la información puede circular en ambas direcciones. Y ahí, a diferencia de la distribución analógica, es donde reside el gran potencial de la distribución digital. La idea parece muy sencilla, pero no está siendo comprendida completamente por buena parte del sector del libro. Paradójicamente, aquellos que mejor lo han comprendido y que tienen a su alcance aplicarla, no lo están haciendo. En breve veremos por qué.

Lo que tiene de novedoso este nuevo ecosistema de la distribución es que puede poner en plano de igualdad a editores y lectores. No es sólo la potencial desaparición de intermediarios –potencial y, por lo tanto, sujeta a diversas condiciones y no siempre deseable- sino que ahora el comportamiento del público, incluso de un número muy reducido de potenciales clientes, puede tener un efecto inédito sobre los procesos de producción editorial.

Hasta la aparición del libro digital pocos editores se preocupaban seriamente de segmentar y conocer a sus lectores; sólo dos tipos de editores creían necesario hacerlo:

• Los editores de coleccionables y fascículos han sido siempre grandes usuarios de las herramientas del marketing directo. Aunque buena parte de la venta empieza en los quioscos, siempre que pueden intentan establecer una relación directa con el cliente para mandarle los fascículos directamente a casa y fidelizarlo. De ahí la construcción de bases de datos de miles de clientes a quienes recurrir en sucesivas ocasiones.
• Los clubs de lectura, como Círculo de Lectores, cuyos representantes comerciales pasaban, casa por casa y a menudo a puerta fría –trabajo durísimo- para captar clientes. La ventaja de tan ardua labor era que el porcentaje de fidelización de los clientes captados en firme era muy alta y el conocimiento y segmentación del público objetivo que se conseguía era privilegiada.

Conocer a sus respectivos públicos modificaba profundamente el catálogo y el proceso de producción, distribución y venta de las ediciones de las empresas mencionadas. En cambio, la mayoría de editoriales no lo hicieron nunca porque el sistema de distribución no permitía recabar esta información y pocas hicieron el esfuerzo de entrar en canales de venta directa. Siempre se aludía al librero como el intermediario entre el editor y el lector, hasta tal punto que en los inicios comerciales del libro digital mencionar las bondades del librero llegó a parecer un mantra taumatúrgico con el que conjurar las maldades digitales. De hecho el marketing y la venta directa se han considerado siempre un ataque al librero, de modo que durante décadas la mayor parte de la industria del libro ha renunciado a herramientas que, bien empleadas, hubieran permitido mejorar mucho la eficiencia de toda su cadena de valor.

No es sólo que los editores hayan prescindido del marketing directo y la venta directa, es que tampoco han usado demasiadas herramientas de marketing en absoluto. Lo más habitual es que en el contrato de distribución celebrado con la distribuidora, ésta se haga cargo de las labores de comercialización y promoción del libro, que sería como decir que Danone -o La Fageda si prefieren un ejemplo más modesto- dejara en manos del transportista la venta de sus productos.

Luego está el problema de la opacidad informacional del librero como intermediario. Incluso en determinados casos en los que realmente el librero establece una relación profunda y sostenida con algunos pocos de sus clientes –el fruto de la cual nunca trasciende al editor-, el conocimiento de la composición del público es tentativo. De hecho para obtenerla no es necesario ni tan siquiera un librero como los de antes (sic), basta con que el distribuidor indique a qué puntos de venta ha mandado los libros, cuántos –y cuándo- se han vendido y cuántos vienen devueltos. Eso es lo que permite la distribución analógica, trabajar a bulto. Comprensible hasta hace pocos años; hoy, no tanto.

Cuando el público es una enorme masa informe es imposible establecer un plan editorial basado en datos y en una segmentación seria del público que no parta de estudios y encuestas sobre universos ridículamente pequeños; si acaso deberá basarse en suposiciones, excepción hecha de las editoriales de nicho; cuanto más marginal y restringido es un nicho más posibilidades hay de conocer a su público y de acertar con el plan editorial; el problema, al menos hasta hace poco, es que los nichos realmente pequeños –aquellos en los que el público se autosegmenta e incluso se diría que se automargina: trekkies, fans de El Señor de los Anillos, etc…- eran muy poco rentables y había muy poco lugar para trabajar en ellos, porque eran hiperlocales y lo hiperlocal se llevaba mal con las economías de escala analógicas.

Esto no significa que los planes editoriales sean una mera ficción o un juego de azar; con la poca información a disposición del editor, con su experiencia, conocimientos y nariz, éste siempre trata de basar sus decisiones en los términos más objetivos posibles, pero sigue habiendo, alrededor de la figura del cliente, demasiada leyenda, demasiadas suposiciones y lugares comunes. Se atiende a la sombra y al rastro del cliente, nunca al cliente real.

Por eso y por otras razones en España la distribución analógica se convirtió en un esquema de Ponzi, en una pirámide especulativa que ha mandado a paseo cualquier rastro de eficacia y eficiencia. Todas las editoriales generalistas, especialmente las grandes, empezaron a jugar a la lotería del best-seller que mejorara –o apenas apuntalara- la cuenta de resultados y a editar cada año más títulos que el anterior. Las más pequeñas no tuvieron más remedio que seguir el juego. Lo que casi nunca han sabido a priori es cuál de sus títulos podría convertirse en un éxito.