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Distribuir ya no sólo consiste en entregar una mercancía a los vendedores y consumidores mediante el reparto de un producto a los locales en que debe comercializarse. Este es un sistema intuitivo, donde prima lo que ha funcionado siempre y el mecanismo de ensayo-error, un sistema basado en el conservadurismo de lo conocido que teme pillarse los dedos yendo un poco más allá.

Es evidente que si, como editores, damos con una librería en la que nuestros libros no se venden nos plantearemos dejar de mandárselos, pero lo contrario, intentar llegar a nuevos puntos de venta, no siempre será una opción lógica pues el coste del error es muy alto en comparación con el incierto éxito. En caso de triunfo, editor, distribuidor y librero salen ganando. En caso de fracaso, sólo el distribuidor se lleva su parte. Si, como se ha mencionado hace poco, es el propio distribuidor quien se encarga de la gestión comercial y la promoción del libro, pues… es como poner al lobo a vigilar los corderos.

La distribución digital de libros es fundamental para el plan editorial porque sitúa el conocimiento del público, basado en parámetros mensurables y en la capacidad de segmentarlo, en el centro del negocio del editor. Entre gestionar la clientela como una masa informe y conocer cada uno de los clientes con sus nombres y apellidos hay una extensa gradación y también existe una buena panoplia de herramientas entre las cuales, y no casualmente, ya no se encuentra el distribuidor de toda la vida. Esa capacidad de conocimiento del público se llama segmentabilidad de mercado.

Antes de proseguir debo establecer una clara distinción entre la distribución de libros digitales y la distribución digital de libros. La distribución de libros digitales es una parte de la distribución digital de libros. Tanto da si mediante herramientas de distribución digital lo que movemos son archivos o libros de papel, lo fundamental es que, para ambos productos, el canal informacional es el mismo. Que en el caso del libro analógico el proceso digital se interrumpa y tengamos que trasladar papel en una furgoneta es accesorio. Tanto el simple traslado de bits como de átomos –llevar algo del punto A al punto B- tiene, a efectos de información aprovechable, una trascendencia mínima. Por eso, aquí, estoy hablando siempre de distribución digital de libros e incluyo en ella tanto a los digitales como a los analógicos. A todo eso debemos añadir los esfuerzos que empresas como Amazon están realizando para conseguir que sus clientes, en un futuro muy cercano, reciban sus compras, incluidos los libros de papel, el mismo día. Cuando lo consigan –en los EEUU Amazon ya entrega el 15% de sus ventas el mismo día- las pocas razones que queden para ir a la librería desaparecerán.

Si la distribución analógica está basada en herramientas y procesos que permiten gestionar el envío de objetos a puntos de venta, generando en el proceso una cantidad marginal y poco relevante de información sobre el público al cual nos dirigimos, la distribución digital de libros se basa en la gestión del caudal de información del mercado. Si entendemos la topografía de la red y el comportamiento de sus usuarios, podremos clasificar las mencionadas herramientas a partir de su capacidad para trabajar con niveles de detalle cada vez más pequeños. A modo de ejemplo: distribuir libros con Libranda permite un nivel de detalle muy bajo y una visión muy general del público. Por el contrario, las herramientas de crowdfunding permiten llegar al nivel personal y establecer una relación bidireccional con cada uno de los clientes. Todas las herramientas tienen sus virtudes y nos permiten ir de lo general a lo concreto. Eso es algo que con las herramientas analógicas era, si no imposible, sí prohibitivo.

Un montón de información inútil vs. un mercado hiperflexible

La información sobre el mercado del libro en España siempre ha sido el pariente pobre de un sector que, por mucho porcentaje de PIB que se luzca, es uno de los patitos feos de la I+D española –que ya es decir.

Hay quien sabe que la información es poder pero, en vez de dotar al sector de herramientas serias y ágiles que permitan recabar datos útiles brindándolos a la industria para que saque partido de ellos, se dedica a realizar estudios de aparente interés pero que sólo revisten importancia con la perspectiva de los años, que es como decir que ciertos asuntos del libro se conducen –y, más triste todavía, sólo se entienden- mirando el retrovisor. El problema es doble: los datos, cuando se publican, aparecen muy tarde; suelen ser datos, además, de una generalidad que los hace prácticamente inútiles para cualquier gestión detallada. Es decir: la mayor parte de la información pública y publicada sobre las ventas de libros en España (casi) no permite ningún trabajo útil de segmentación. Un sector sin herramientas maduras de segmentabilidad –ergo, no cognoscible- es estéril.

Hay quien dice que los mercados nacidos de la Internet 2.0 son tan variables que no pueden ser medidos; suele decirse que vivimos en una realidad líquida y permanentemente mutable. Que la Internet 2.0 nos haya convertido a todos en potenciales prosumidores no implica que tengamos que comportarnos siempre como tales ni mucho menos que nuestro comportamiento como usuario y consumidor se haya visto radicalmente alterado: seguimos comportándonos como seres humanos en sociedades capitalistas, sólo que hemos accedido a herramientas que nos empoderan algo más. La segmentación de mercados es así más compleja, más difícil pero por ello no imposible, sino más necesaria.

El mercado que genera la distribución digital de libros es hiperflexible porque ya no se basa en un sistema de prescripción vertical con (escasos) canales de información (casi) unidireccionales. Hasta hace muy poco los libros se distribuían a los puntos de venta por un canal totalmente ajeno a la distribución de la información sobre estos mismos libros y la labor de prescripción y marketing debía adaptarse a esta topografía. Los libros y la información asociada a ellos –metadatos– llegaban al público por dos canales unidireccionales totalmente contrapuestos y sin relación entre sí. Hoy, por el contrario, información y libros viajan por el mismo canal, un canal transparente y bidireccional que lo convierte todo en información.

Las redes sociales han dado al traste con lo que quedaba del antiguo sistema de prescripción basado en el Canon Occidental mediante el que una serie de críticos y especialistas valoraban, desde sus privilegiados lugares en la prensa, la labor literaria y editorial de unos escritores y editores que, para llevar a cabo su labor con posibilidades de éxito comercial, habitualmente debían plegarse al mencionado canon. Eso no era obstáculo para que el mercado estuviera segmentado en alta y baja literatura pero, en cualquier caso, literatura que encajaba con lo que el canon esperaba de ella; lo que no, era digerido por la industria en forma de nicho marginal. El canon, por otra parte, evolucionaba lentamente con el tiempo e incorporaba aquello que en el pasado hubiera sido considerado vulgar; un buen número de autores populares del siglo XIX que publicaban sus novelas por entregas en los periódicos hoy son mucho mejor considerados.

Rota la preeminencia de la prescripción, roto el poder exclusivo de la Academia, rota la barrera tecnológica y económica para la edición y publicación de libros, superado el cuello de botella de la distribución analógica… distribuir libros se ha convertido en algo apasionante pero cada vez más complejo.

Segmentabilidad: conociendo al cliente

La gran diversidad de herramientas que nos permiten gestionar la información del libro nos obligan a reformular la cuestión de la distribución de manera que podamos enfocar correctamente el nuevo paradigma digital. Si hasta hace poco la pregunta se refería al proceso…

¿Cuál es la manera de hacer llegar mis libros a los lectores?

y había muy pocas opciones, ahora debemos hacernos una pregunta que nos permita saber quién es nuestro cliente:

¿Qué combinación de herramientas de distribución me permitirá obtener la mayor y mejor información acerca de mis clientes?

Las herramientas de distribución deben ser fuentes de información para convertir a los lectores en mis clientes, de lo contrario poco aportan al Plan Editorial. Y dicha información no se recopila a beneficio de inventario, sino para afinar el mencionado plan y ofrecer un producto cada vez más adecuado, según nuestro posicionamiento, a nuestro público. La información puede obtenerse de forma pasiva o activa. Esa es la primera división que debemos realizar:

  • Herramientas de distribución de obtención pasiva de información: las más similares a las herramientas de distribución analógicos. Por ejemplo, permiten recibir un reporte cada vez que se realiza una venta –aunque usualmente se agrupan en informes mensuales o trimestrales. Los clientes a los que llegamos mediante estas herramientas nunca son del editor, sino de la plataforma o tienda virtual.
  • Herramientas de distribución de obtención activa de información: en algunos casos, similares a las herramientas de marketing directo analógicas en cuanto a sus resultados, aunque su uso tiene un origen totalmente distinto y de carácter social. Por ejemplo, se puede recabar datos activamente mediante el uso de redes sociales temáticas y herramientas de crowdfunding. Los clientes así obtenidos sí son del editor, y eso lo empodera y lo independiza de las grandes plataformas.

Tanto las herramientas de distribución activas como las pasivas pueden ordenarse según el nivel de segmentabilidad que permitan, es decir, el nivel de detalle con el que permiten conocer al público. Normalmente las pasivas permiten un nivel más bajo que las activas. Eso no las hace menos útiles pero sí debemos tener claro que unas permiten conocer el mercado a grandes rasgos mientras que las otras nos darán una perspectiva que llega incluso al nivel personal.

La segmentabilidad puede dividirse en cuatro niveles –más un apartado de herramientas complementarias. Se citan, a modo de ejemplo no exhaustivo, algunas de las aplicaciones más relevantes:

Cada nivel de segmentabilidad tiene su propia función. Los niveles más básicos, el 1 y el 2, permiten conocer el propio público estructuralmente y a grandes rasgos. Siempre dentro del propio catálogo pueden detectarse derivas, tendencias, autores de moda, puntos geográficos fuertes y débiles, edades sensibles a ciertos factores, etc. En ese sentido no hay casi nada nuevo respecto a la distribución analógica, pero la diferencia –una diferencia cualitativa muy importante- es la variedad y calidad de los datos que pueden obtenerse, su homogeneidad –que permite agregarlos y compararlos mucho mejor- y su inmediatez, aunque esto último depende de la agilidad de los distribuidores y libreros digitales en servir la información.

Otro aspecto importante en este nivel de segmentabilidad es que los clientes nunca son de la editorial, sino de los agregadores, distribuidores y libreros, que son los que realizan la transacción. Eso limita la información que estos comercializadores sirven a las editoriales, que es mucho más parca de lo que las limitaciones legales y la tecnológicas imponen: en virtud de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de carácter personal (LOPD) no se pueden transferir los datos personales obtenidos de una compra a terceros, salvo consentimiento expreso, aunque esos sean los fabricantes de los productos a la venta, pero eso no impide que los propios comercializadores realicen tareas de segmentación por criterios de edad, geográficos, volumen de compra, etc. y sirvan estos datos ya cocinados sin revelar datos personales. En realidad no lo hacen y, si los comercializadores no transfieren dichos datos, es porque no les interesa que los editores vayan construyendo su propia base de datos de clientes, y todavía menos en el ecosistema del libro digital, en el que tan fácil es llegar a desintermediar a quien, en un futuro, puede ser percibido como un eslabón de poco valor añadido. El problema es que con eso tampoco permiten que los editores se hagan una idea más completa del mercado, cosa que redundaría en un mejor producto y, a la postre, en más ventas para distribuidores y libreros digitales. Así como los clientes de las librerías tradicionales son del librero, los clientes de Amazon son de Jeff Bezos. Es fundamental tenerlo claro.

3er y 4º nivel de segmentabilidad: introduciéndonos en la SocialPersonotecnia

Antes de abordar las posibilidades del tercer y cuarto nivel de segmentabilidad debemos introducir la Personotecnia y su derivada, la SocialPersonotecnia. Tal como expone Gonzalo Martín en su blog Contextos, la Personotecnia es:

El conjunto de metodologías, técnicas y tecnologías organizado de manera estratégica para obtener beneficios comerciales derivados de la Ley fundamental de la personalización: Un cliente es más susceptible de aceptar una oferta comercial si dicha oferta coincide con sus intereses personales. Cualquier iniciativa que aumente la precisión con la que categorizamos a nuestro cliente y le ofertamos de manera acorde, aumenta las posibilidades efectivas de que el cliente acepte nuestra propuesta comercial.

Es decir, aquello que los libreros de los de antes hacían con sus clientes habituales y que sólo les aprovechaba a ellos, pero articulado en una serie de pautas transmisibles, mejorables –y, me atrevo a decir, falsables- de las cuales puede beneficiarse el editor; no inventan nada nuevo pero lo sistematizan y permiten agregar los datos de una forma que antes era imposible, que no es poco. Suena fácil, pero no lo es. De ahí pasamos a la SocialPersonotecnia que, en palabras de Javier García Recuenco en su blog Personotecnia, es:

Conjunto de técnicas, metodologías y aplicaciones basadas en la Personotecnia cuyo ámbito de aplicación y contexto está circunscrito a los entornos Sociales (Redes Sociales y entornos colaborativos).

La nueva distribución digital de libros, la que se centra en el conocimiento profundo y progresivo del cliente, debe partir del correcto uso de conceptos socialpersonotécnicos (espero que Gonzalo Martín y Javier García Recuenco sepan perdonarme las groseras inexactitudes y simplificaciones cometidas en esta introducción a la Personotecnia e invito a mis lectores a leer detenidamente sus blogs respectivos, no se arrepentirán).

Ya en el tercer nivel de segmentabilidad, en la que encontramos a Goodreads, Wattpad, etc., la editorial puede actuar activamente en la construcción, directa o indirecta, de un universo propio de clientes con los cuales establecer, si cabe, una relación personal. En el caso de las redes sociales especializadas en la lectura y los libros, los propios usuarios manifiestan sus intereses en sus propios perfiles públicos. Eso no otorga a las editoriales patente de corso para dedicarse al spammingporque, a largo plazo, esas prácticas siempre son comercialmente contraproducentes. Lo que sí les brinda es la oportunidad de interactuar de forma humana con clientes reales –recordemos que, según el Manifiesto Cluetrain, el mercado son conversaciones– para conocer sus gustos y afinar mejor su conocimiento del mercado. La inmensa mayoría de editoriales nunca han podido hacer eso. De hecho ni siquiera podían soñar hacerlo.

Si esta es una interesante posibilidad en el caso de las redes sociales dedicadas a la lectura generalista, las dedicadas a nichos concretos son una auténtica mina de oro. En ese caso la segmentación ya viene dada por la red social y de lo que se trata es de acercarse a los miembros de la red pero, todavía más importante, escucharles atentamente para detectar tendencias y oportunidades que permitan adelantarse a sus necesidades.

También son muy interesantes las herramientas de descubribilidad social, como por ejemplo Byliner, Longreads, etc. Para los miembros de estas herramientas prima el objetivo de descubrir lecturas afines a sus gustos. No son exactamente redes sociales, pero tienen una componente social de compartición muy importante. Los propios miembros se segmentan solos pues, mediante su actividad, delatan sus gustos literarios. Cuanto más participan más se definen y al final es posible realizar meta-análisis de perfiles para detectar como se complementan sus temáticas de interés. La explotación de estas las herramientas es compleja, difícil, requiere tiempo y está sujeta a derivas propias del comportamiento de comunidades pero puede ser una fuente de información real muy útil.

El cuarto nivel de segmentabilidad invierte los términos de la distribución analógica y de buena parte de la distribución digital de libros. Aquí no se trata de vender lo editado ni de saber qué debemos editar; aquí, de lo que se trata, es de proponer a nuestro público nuevos títulos a editar antes de empezar el proceso de edición –o muy poco después de empezado- usando, a ser posible, la información obtenida en los anteriores niveles de segmentabilidad. Eso es lo que permiten herramientas de crowdfunding como las generalistas Kickstarter y Verkami, o las específicamente pensadas para la edición como Wattpad y The Roundtable. Si las herramientas de descubribilidad social permiten a los lectores encontrar obras interesantes de lectura, el crowdfunding permite que los editores encuentren y fidelicen a su público.

Un espacio habitualmente soslayado por la mayoría de las editoriales son los grupos y clubes de lectura de las distintas redes de bibliotecas públicas. Según Carme Fenoll, Responsable del Servicio de Bibliotecas de la Generalitat de Catalunya, los distintos grupos de lectura de las 365 bibliotecas catalanas reúnen a 10.000 lectores para una población total aproximada de siete millones de personas. Es este un público interesado por y para la lectura, un lector prosélito que recluta lectores y lee libros en cantidades superiores a la media y no siempre los de la oferta pública de la biblioteca. Por eso las bibliotecas no sólo deben percibirse como un cliente institucional al que colocar una cantidad determinada de libros –analógicos y/o digitales- sino un lugar de encuentro para conocer al público.

Si tenemos en cuenta que un efecto de la digitalización del libro es que las compras para las bibliotecas se están concentrando todavía más de lo que ya estaban –acabando definitivamente con la relación entre la biblioteca y el librero de proximidad- está claro que el valor añadido de estas infraestructuras es ofrecer el contacto directo con un público ávido de lectura.

Posted by Bernat Ruiz Domènech

Observador activo de la industria editorial. Diletante y curioso vocacional / Observador actiu de la indústria editorial. Diletant i curiós vocacional

2 Comments

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