Planeta se mueve

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José Manuel Lara anunció el pasado día 14 de Octubre que Planeta apuesta decididamente por el libro digital. La música suena bien, el paisaje es bonito. El gigante español, que hasta ahora ha demostrado tener los pies digitales de barro, se pone en movimiento. En parte lo hace con Bertelsmann, otro coloso europeo. Si lo hacen bien, van a erigir una alternativa creíble ante Amazon y Apple, una alternativa que tendrá de su parte un músculo editorial fortísimo y un fondo editorial apabullante.

¿Qué dice Lara que harán?

José Manuel Lara no ha sido muy explícito. Se ha limitado a mencionar dos iniciativas:

a/ Casa del Libro: la idea es convertir Casa del Libro en una tienda virtual donde verter el contenido digital de todos los sellos de Planeta y, supongo, el de otras editoriales.

b/ Círculo de Lectores: su idea es construir, en colaboración con Bertelsmann, una herramienta para la comercialización de contenidos mediante streaming.

Antes de fin de año ambas plataformas deben estar en funcionamiento para intentar arañar algo de la campaña de navidades y estar a pleno rendimiento para el Día del Libro. Desvelarlo en la rueda de prensa anterior al Premio Planeta forma parte de la estrategia de comunicación: no hay acto de Planeta que suscite más atención. El único problema es la deficiente comunicación en web: como de costumbre, nada se dice en la web de Planeta, con lo que lo único que tenemos es la palabra de Lara. Que no es poco, pero sabe a poco.

El modo de llevar a cabo la iniciativa es lo más importante y, a la vez, donde hay mayor incertidumbre. Podemos deducir ciertos detalles: no tienen intención de lanzar su propio lector ya que, según dice Lara, a eso han llegado tarde. En cuanto a la tienda virtual, podemos dar por sentado que habrá DRM con Adobe Digital Editions. Sin lector propio, todo apunta a que el formato será EPUB. En cuanto al streaming, mi esperanza es que nos den la grata sorpresa de publicar los libros en HTML5+CSS3, pero he aprendido a no hacerme demasiadas ilusiones con estas cosas.

¿Por qué, y por qué así?

A Planeta se le acaba el tiempo. Pese a los diversos factores de resistencia que el mercado español ofrece a Amazon –entre ellos la ley del precio fijo del libro y la barrera del idioma- y al comienzo poco lucido de Jeff Bezos en España –a ver si puedo hablar de ello en otro artículo- es cuestión de tiempo que Amazon y Apple acaben siendo una amenaza temible para los grandes editores españoles. En general son una amenaza para todos los editores, grandes o pequeños, ya que amenaza su posición dominante en el negocio del libro. Hasta hoy era imposible batirlos a causa de factores que ya se han mencionado pero, sobre todo, porque la distribución de libros en España –y en Europa- está muy atomizada, tanto en logística como en puntos de venta. Amazon y Apple concentran tal poder de compra y distribución en tan pocas manos que no tardarán en ejercer una presión, cada vez mayor, sobre los precios. En un entorno asfixiado por la ley de precio fijo nos encontraríamos con que los únicos que saldrían ganando serian Amazon y Apple; exigirían un descuento cada vez mayor para rentabilizar un PVP del libro que no podrían gestionar para aumentar la rotación. Rechazarían cualquier aumento del PVP con el que las editoriales intentaran recuperar margen. La ley del precio fijo del libro acabaría matando a quien se suponía que debía proteger. A grandes rasgos es a lo que juega la gran distribución en alimentación. Ya sabemos el efecto que ha tenido y cómo los fabricantes y agricultores dependen de dicho sistema. Dependen y lo sufren.

Antes de quedarse al pairo comercial y a merced de la distribución, Planeta prefiere actuar a tiempo. Discrepo de Lara cuando dice que es tarde para lanzar su propio lector. La tecnología de tinta electrónica avanza tan deprisa que, junto con la mejora del hardware y el software, el tiempo de obsolescencia de los dispositivos es corto. El camino por recorrer en cuanto a la calidad y prestaciones del software de los lectores es todavía muy largo. Finalmente, los formatos de libro electrónico están todavía algo verdes en algunos aspectos. Todo ello indica que todavía es momento de desarrollar su propio lector. Si no lo hacen es por otros motivos:

a/ Desconocimiento del sector: no es un sector en el que Planeta tenga experiencia. Prefieren no arriesgar, con lo cual, indirectamente, renuncian a montar su propio cortijo digital. Es una decisión acertada, su especialidad no es el hardware, sino la edición. Podrían echar mano de cualquier fabricante chino y tunear carrocería y software, pero poco ganarían en comparación con el alto riesgo de perjudicar su reputación al lanzar un dispositivo mediocre.

b/ Indefinición del modelo de negocio: cuando el libro digital se consolide ¿dominará la venta de libros digitales con descarga y DRM? ¿O bien un modelo basado en el streaming? No es lo mismo desarrollar una línea de dispositivos con necesidades puntuales de conexión a Internet –descarga+DRM- que otra línea para la cual será imprescindible disponer de conexión permanente.

La indefinición del modelo de negocio explica la doble estrategia de Planeta. Venta por un lado, streaming por otro, intentando sacar lo mejor de cada uno. Es posible que ambos convivan en el futuro, pero uno acabará dominando sobre el otro por simple ley de eficiencia. Estoy convencido que, así como a Amazon y compañía lo que les conviene es vender archivos descargables, a las editoriales les conviene más el streaming, que convierte la copia ilegal en algo mucho más difícil –nunca imposible- aunque abre la puerta a un panorama comercial mucho más complejo pero, con ingenio, mucho más fructífero.

Lo interesante es que se lo toman en serio y parece que quieren hacerlo bien. En ambos casos se basan en marcas muy conocidas por el gran público, como Casa del Libro y Círculo de Lectores. Tanto en papel como en digital, Casa del Libro posee experiencia en la venta on-line. Canalizar la venta mediante Casa del Libro y el streaming mediante Círculo es entender la distinta motivación del grueso de clientes de cada empresa. Planeta está respetando unas marcas y un posicionamiento bien establecidos, apoyándose en ellas para llegar a los mismos públicos objetivos que ahora. Ya no separan a lectores digitales de lectores tradicionales. Sacar partido de su bagaje analógico es algo que ni Amazon ni Apple ni Google pueden hacer. No tienen.

Si algo parece tener la propuesta de Planeta es una inesperada dosis de sentido común. Dice Lara:

“[la apuesta por el libro digital debe respetar] tres reglas de oro: todo lo que ahorremos debe transferirse al consumidor con libros más baratos; no podemos permitir que el autor perciba menos por un libro digital que por uno en papel; y se debe crear la cultura y la legislación necesaria para respetar la propiedad intelectual”.

La primera afirmación indica que han entendido que el precio del libro digital está sometido a percepciones basadas en hechos tecnológicos que los lectores son capaces de discernir. Es interesante que piensen que el autor no debe salir perjudicado, pero yo opino que con una correcta gestión se puede conseguir que el PVP sea más barato, que el autor esté mejor pagado y que la editorial mantenga el margen o lo aumente. Gracias a una mayor rotación todos deberían salir ganando. En cuanto a la propiedad intelectual algo han aprendido:

“[…] entre enero y agosto de 2011, se detectaron 20.000 páginas ilegales y lo único que hemos conseguido, con la legislación actual es que, al cabo de una semana, 19.000 estuvieran en otro sitio”.

Añadiendo que:

“[con] una cultura de low cost y del todo es gratis en la red es difícil crear una cultura de la propiedad intelectual, pero si no se respeta la propiedad intelectual mataremos la capacidad de creación, mataremos de hambre a los creadores”.

Me temo que con cualquier legislación lo que van a conseguir va a ser lo mismo. Lo interesante es que ya se han dado cuenta de cuán liquida es la red y lo escurridizo de ciertos chiringuitos, a parte del hecho que el intercambio de archivos en España no es delito mientras no haya ánimo de lucro, como muchas sentencias judiciales dejan ya muy claro.

En Internet hay la misma cultura del low cost y del gratis total que fuera de ella. Grandes superficies como El Corte Inglés, Carrefour o FNAC, cuentan con presupuesto para cubrir la acción de descuideros y mangantes. No es conveniente que ningún sistema de seguridad sea draconiano; ¿alguien se imagina que al salir de El Corte Inglés de Plaza Catalunya de Barcelona nos cachearan a todos, sólo por si acaso? Las ventas se hundirían. Pues lo mismo pasa con el libro digital: los caraduras recalcitrantes siempre existirán, no debemos ponérselo fácil, pero eso no justifica que toquemos las narices a quien puede y quiere comprar si la oferta es razonable.

Los libreros de toda la vida serán los grandes perjudicados. Aunque Lara ha dicho que el libro de papel tiene cuerda para rato, las dos nuevas plataformas le dan la espalda. No matarán ni al libro ni al librero, pero tampoco se van a partir la cara por ellos más de lo prudencialmente aconsejable.

Planeta se ha puesto en movimiento, asumiendo su papel de líder. Eso tiene un coste, pero es el coste que el referente de toda industria debe asumir si aspira a seguir siéndolo. Todo el sector editorial español se va a beneficiar de lo que Planeta haga a partir de ahora. Cometerá errores, como también los han cometido Amazon, Apple y Google. No podemos esperar que marque tendencia, posiblemente seguirá muy de cerca las novedades, adaptándolas a su forma de ver el negocio. Intentará copar más mercado del que ya posee; en ocasiones es posible que abuse de su posición de dominio. Podremos buscar los peros que queramos, pero debemos felicitarnos. El Grupo Planeta se mueve.