Un mercado de consumo maduro es un mercado diversificado; en la industria editorial cada vez tiene más importancia la diversificación de nicho. Como tantas otras cosas, Internet y las redes sociales han dado un nuevo aire a las editoriales y colecciones de nicho de toda la vida.

Los nichos editoriales no son nada nuevo; recuerdo las novelas del oeste que leía con avidez el portero del edificio donde viví hasta cumplida la veintena. No leía otro tipo de novelas. De eso hace más de quince años, las ediciones eran muy baratas y los libros tenían pinta de librería de viejo; nunca vi un libro nuevo en la portería. Tampoco podemos olvidar a Corín Tellado y su prolífica obra; a más de uno le entrará la risa, pero eran productos –tanto las novelas rosa como las del oeste- decentes en términos comerciales. Servían bien a un público que esperaba un producto previsible a cambio de una modesta cantidad de dinero. Si acompañamos todo esto con la sintonía del consultorio de Elena Francis –todo un nicho radiofónico- convertiremos este blog en un episodio de Cuéntame… y no es esa la idea.

Los públicos de nicho son la delicia de cualquier departamento de marketing: delimitados, de gustos conocidos y un poco predecibles, bastante bien clasificables –segmentables – y algunos incluso estacionales en función de ciertos acontecimientos y de la neura del público. Las editoriales de nicho independientes explotan un filón, pero la concentración de los últimos lustros ha provocado que en un mismo grupo editorial coincidan sellos que compiten por parecidos nichos, cuando no el mismo.

@LIBROSdeEMPRESA

El Grupo Planeta cuenta con distintos sellos dedicados a temas empresariales: Deusto, Gestión 2000 y Alienta. En mayo de 2011 crearon un área temática para englobarlos a todos: @LIBROSdeEMPRESA; forma parte de una familia de áreas temáticas entre las que también se cuentan Club Novela Romántica, Cómics, Espacio Cultural y Académico, Infantil & Juvenil y Libros de Bolsillo. También pusieron en marcha un activo perfil en Twitter una página en Facebook, una newsletter y un blog. Dicen tener una web, pero no es exactamente cierto y más adelante veremos por qué.

La decisión de Planeta es lógica: diluidas dentro del mercado, sus tres editoriales de nicho empresarial se confunden. Aunque Deusto y Gestión 2000 cuentan con un prestigio ganado a pulso, a los lectores todos los sellos pueden parecerles iguales o, peor, invisibles. Alienta, por su parte, es un mal necesario, un cortafuegos editorial que parece creado para no contaminar con frivolidades los otros dos sellos; personalmente opino que encuadrarlo dentro de @LIBROSdeEMPRESA no le hace ningún favor a nadie; yo lo mandaría directo al poco respetable cajón de la autoayuda y ahí desarrollaría su propia estrategia para su propio público, pero desde un punto de vista pragmático y comercial entiendo que estas cosas deban hacerse: intuyo que Alienta contará con unos márgenes y unas rotaciones sensiblemente más altas que Deusto y Gestión 2000, amén de vivir más pegado a ciertas modas.

@LIBROSdeEMPRESA es una etiqueta que engloba distintos sellos y ese es su acierto. Si decimos libros de empresa ya sabemos de qué estamos hablando. Permite que aquellos que buscan ese tipo de libros te encuentren, pero también permite connotar los sellos que ya tienes, reforzando su pertenencia al nicho. Poner en marcha las diferentes herramientas de comunicación que hemos enumerado –Twitter, Facebook, newsletter, un blog- es especialmente apropiado en este caso, pues el público de este nicho está ávido de novedades y suele ser un activo usuario de redes sociales; de este modo Planeta ofrece un solo canal para fidelizar al público y comunicarse con él.

Problemas de marketing y posicionamiento: el embudo

Este acierto no debe ocultar que partimos de un problema: tener más de un sello dedicado a libros de empresa en un mismo grupo. Se supone que el catálogo de cada sello está a su vez diferenciado, pero no es infrecuente que una editorial, al ser adquirida por un grupo, pierda su personalidad o que la frontera entre sellos se diluya en borrosos límites temáticos. Como comentábamos, muchos lectores no ven la editorial, leen un libro y al poco de empezar ya no recuerdan quien lo editó; puede que tampoco les importe, por eso es importante que la editorial se encargue de que sí importe, especialmente cuando con la digitalización la editorial sólo la vemos al comprar el libro… o ni eso. Yo siempre recordaba quién editaba cada libro que leía, hasta que empecé a leer en digital. Ese, que es un problema para cualquier editorial independiente de nicho, es un verdadero quebradero de comunicación para las pertenecientes a un gran grupo.

Crear una etiqueta que te posicione correctamente es una muy buena idea, especialmente cuando la etiqueta es idéntica a una categoría genérica, como es el caso. También facilita un cuidado y detallado trabajo de marketing digital que optimiza recursos y obtiene el máximo rendimiento. Eso también requiere un cambio de filosofía a nivel de grupo; y creo que en ese aspecto el Grupo Planeta se está equivocando.

Comentaba más arriba que @LIBROSdeEMPRESA no tiene una web propiamente dicha pese a decirnos que sí la tiene. Cuando en mayo de 2011 anunciaron la creación del nuevo canal temático también hablaron de la siguiente web: www.librosdeempresa.com, pero si accedemos a ella en realidad vamos a www.planetadelibros.com/librosdeempresa y por si el despiste no fuera suficiente también existe el blog alojado en http://planetadelibros.com/blog/empresa/. Es decir: vengas de donde vengas, debes pasar por el embudo de www.planetadelibros.com. Parece una buena idea desde el punto de vista corporativo del Grupo Planeta, el problema es que el lector es ajeno a dicho punto de vista. Personalmente opino que si el conocimiento directo de un sello ya es difícil, más difícil resulta imponer un eslabón corporativo que no añade absolutamente nada a la experiencia de compra y lectura.

Más allá de los nichos hay tipos muy distintos de lector. Sin salir del Grupo Planeta yo soy lector ocasional de los títulos de Deusto y Gestión 2000, y asiduo de las distintas colecciones de Crítica, Paidós y Ariel. Es evidente que no suelo leer narrativa. Es cierto que en Planetadelibros hay un área temática llamada Espacio Cultural y Académico –nombre rancio y sobrado de polilla- donde se reúne el ensayo del Grupo pero, como en el caso de @LIBROSdeEMPRESA, sigo necesitando pasar por el embudo de Planetadelibros, un espacio absolutamente plano y concebido como los antiguos portales que querían que el usuario no se moviera de allí. Esa filosofía anticuada, imposible por cuanto el lector es necesariamente promiscuo, perjudica las buenas estrategias que algunas editoriales del Grupo ponen en marcha.

@LIBROSdeEMPRESA demuestra que trabajar un nicho dentro de un gran grupo no es fácil, pero que puede hacerse con éxito. También demuestra que un buen trabajo en redes sociales permite sacar partido a reducidos recursos en trance de menguar. Esa capacidad será cada vez más importante en un sector de márgenes menguantes y beneficios descendentes.

Posted by Bernat Ruiz Domènech

Observador activo de la industria editorial. Diletante y curioso vocacional / Observador actiu de la indústria editorial. Diletant i curiós vocacional

One Comment

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