¿Por qué cierran las librerías?

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¿Por qué cierran las librerías? El próximo 3 de octubre cerrará la librería Negra y Criminal, de Barcelona. Paco Camarasa y Montse Clavé lo comunicaron mediante un sucinto texto en su blog, del cual destacaré lo siguiente:

Ahora que la novela negra esta más de moda que nunca, Negra y Criminal cierra.

Cuando las librerías generalistas tenían recluida o ausente la novela negra, en diciembre 2002, apostamos por ella. Así comenzó la única librería que ha habido totalmente especializada en el género, Negra y Criminal.

Ahora, la novela negra está de moda, ahora la novela negra ocupa colecciones editoriales y grandes superficies, librerías y gasolineras, pero muy pocos de los lectores que apostaban por llegar hasta la Barceloneta a dejarse recomendar alguna que otra rareza y llevarse el último Camilleri, nos visitan.

Ya no somos necesarios.

Impresiona que un librero diga que ya no es necesario. Sin duda, si las ventas no acompañan, el mercado está diciendo que no eres necesario. Pero, aunque sea así de simple, en realidad no es tan sencillo. Tampoco estoy de acuerdo con el título del artículo del fragmento citado: ‘Gana el mercado, pierden los lectores’. No, al contrario. El mercado funciona así. Y si los lectores han decidido comprar en otro lugar, causando así el cierre de la Negra y Criminal, no han perdido.

¿Por qué cierran las librerías? Si nos quedamos con la respuesta fácil este artículo termina aquí. Pero la cuestión es que cierran, pero también abren. Cierran unas, abren otras. El cierre de Negra y Criminal ilustra, como otros cierres, por qué cierra una librería. Hay más de una causa:

Mala ubicación: Negra y Criminal está en la Barceloneta, el barrio portuario de Barcelona. Su ubicación no era un problema cuando abrieron en 2002, antes de la Web 2.0, de las redes sociales, del libro digital y de la venta on-line de libros de papel. Antes de 2002 podías ser la única librería especializada en género negro en una ciudad como Barcelona y daba un poco igual dónde estuvieras, daba un poco igual que para llegar a Negra y Criminal hubiera que ir expresamente, que no viniera de paso para ir exactamente a ningún otro sitio. Negra y Criminal era única. Eso tenía un enorme valor. Tenía.

Especializado ya no significa único: hace unos días me decía un librero, en Twitter, que a la Negra y Criminal la abandonaron los editores cuando creció el género negro. Puede, aunque me consta que no todos. Sí es cierto que sin la Negra y Criminal el género negro no gozaría de la salud que hoy goza en Barcelona. También es cierto que hoy se presentan libros de literatura negra en cualquier librería, algo inusual hace no muchos años. Negra y Criminal detectó correctamente y explotó eficazmente un hueco de mercado. Pero hoy vender libros es algo más que contar con criterio, dedicación y una buena selección. Hoy, especializado ya no significa único.

¿Internet mató a la Negra y Criminal? Yo creo que sí, aunque no directamente. Digo Internet, no el libro digital. Las ventas de libros digitales no justifican el cierre de ninguna librería –ni siquiera los de nicho, más digitalizados que el resto– pero quizás sí la justifica la venta digital de libros de papel si tenemos en cuenta los hábitos de ese público. A diferencia del efectista titular de El País, yo no creo en la fidelidad de los clientes y por eso dan tanto que pensar las declaraciones de Paco Camarasa que el mismo artículo recoge:

No hemos sabido luchar contra la rutina, la comodidad y la falta de curiosidad de los lectores […] Hemos puesto pasión e ilusión y hemos conseguido estar en boca de todo el mundo, así que la gente pensaba que nos iba bien, que nos iba de cine, y sí, nos iba de cine, pero de cine de terror. Una librería de culto de la que todos hablan pero en la que nadie compra […] Esta librería merecía más militancia.

Éstas palabras deberían ser un aviso a navegantes, a los libreros de siempre que siguen al pie del cañón y a los nuevos, que los hay, y muy buenos. El público no es fiel, es acomodaticio, compra por conveniencia, porque le compensa y le va bien. En ese frío mecanismo de compensación basado en incentivos entran muchas variables. Negra y Criminal contaba con las decisivas en 2002 pero habían dejado de serlo ya en 2010 y ahora más todavía. Como decía un comentarista en el artículo que publicó el diario catalán Ara:

De tota manera, jo n’era client, i crec que no es van saber adaptar als canvis del mercat. Era una llibreria de les d’abans: fantàstica per a visitar-la, remenar entre els llibres, parlar amb el llibreter… però per a fer comandes per internet era un malson. La pàgina era confusa, el buscador no funcionava bé, trigaven a confirmar-te la comanda, trigaven a enviar els llibres… Jo els seguia comprant per pura militància, perquè de facilitats no en posaven.

I la venda per Internet cada vegada és més important per a la supervivència de les llibreries.

Lo que debemos dar por supuesto, en un cliente, es su infidelidad. La fidelización es siempre incierta y voluble. El éxito de hoy puede situarnos en la senda del desastre mañana si no leemos bien los cambios de hábitos. Los tenderos de cualquier mercado lo saben desde hace siglos. Ganan clientes sin saber por qué con la misma facilidad que los pierden, lo único que pueden hacer es hacerlo lo mejor posible y ofrecer algo que no tenga nadie más, al menos durante un tiempo.

¿Por qué vuelve un cliente? Porque le compensa. Punto. Así de simple pero en realidad, una vez más, nada sencillo. Hay que estar siempre atentos de seguir ofreciendo un valor percibido por nuestro público. Soy muy escéptico cuando oigo razonamientos del tipo ‘no hemos sabido luchar contra la rutina, la comodidad y la falta de curiosidad de los lectores’; es cierto que se asume cierta responsabilidad pero a continuación se auto absuelve porque el público es cómodo y falto de curiosidad. No soy yo, es que el cliente es lerdo.

Eso nos enseña otra cosa muy importante en cuanto al comportamiento de los nichos y sus dinámicas de crecimiento. Negra y Criminal no ha perdido cualquier cliente, ha perdido ese reducido público que sostiene una librería con su compra intensiva. Tampoco ha sabido captar el público nuevo, el que se ha ido añadiendo a medida que el género se afianzaba. Ha trabajado para el diablo, de su labor se han beneficiado las editoriales del género y el resto de librerías. Ha perdido su mercado natural. Ha muerto de éxito. Una triste paradoja para una librería con una exitosa trayectoria cultural.