El público quiere pagar por leer en digital

–

En Anatomiteca (un excelente repositorio de información sobre el libro) he dado con un reciente estudio que afirma que el público usuario de Internet está más que dispuesto a pagar por los contenidos digitales, siempre y cuando se cumplan una serie de condiciones.

El estudio fue realizado por Iclaves y presentado en FICOD el 22 de diciembre pasado. Se titula ¿Cuál es el precio que los usuarios están dispuestos a pagar por los contenidos digitales? Y dice ser el primer estudio sobre las características de la demanda de contenidos digitales en España, cosa que no tenemos por qué dudar. Sus conclusiones son tan meridianas como el título de este artículo y podrían resumirse citando el siguiente párrafo (pág. 8):

Los resultados de este estudio arrojan algunas sorpresas respecto a la opinión habitual sobre la predisposición de los usuarios de Internet en España a pagar por los contenidos digitales. En general, en todos los tipos de contenidos digitales analizados, destaca el gran porcentaje de personas dispuestas a pagar por ellos. Esta es, sin duda, la primera conclusión importante que se puede extraer del estudio.

Me centraré en los datos relevantes para el libro digital, aunque recomiendo echar un vistazo a todo el estudio porque contiene aspectos muy interesantes para el negocio de contenidos digitales en general. Los encuestados son usuarios habituales de Internet que se descargan contenidos, sean estos legales o ilegales (para más detalles, al final del estudio se adjunta ficha y cuestionario). A continuación resumo los aspectos esenciales, comentándolos brevemente:

Usuarios dispuestos a pagar por novedades editoriales: 65,8%

Usuarios dispuestos a pagar por libros en catálogo: 52,9%

Puede parecer poco, pero debemos tener en cuenta que no se les pregunta en calidad de lectores, sino de internautas, por lo que los no lectores también responden (Figura 1). Es comprensible que un no lector responda que no está dispuesto a pagar por leer, con lo cual hinchará el colectivo de aquellos no dispuestos.

Precios medios que están dispuestos a pagar por novedad editorial: 13,25 €

Precios medios que están dispuestos a pagar por libro en catálogo: 10,65 €

Esto está muy lejos del tópico del gratis total (Figura 2 y 51). Llama la atención que estos precios sean iguales o, en ocasiones superiores, a muchos de los precios de libros digitales que ahora podemos encontrar a la venta. También es importante destacar que los usuarios valoran especialmente la experiencia de uso, como el siguiente párrafo del estudio nos muestra:

Los usuarios valoran servicios ágiles y fáciles de utilizar y de pagar, con buena calidad de reproducción, con ofertas atractivas y con un amplio catálogo de contenidos. Están dispuestos a pagar pero por un producto más atractivo que el que encuentran en el mercado “pirata”.

A partir de ahí el estudio muestra diferencias entre géneros y edades:

a/ Los hombres están bastante más dispuestos que las mujeres a pagar por novedades editoriales, aunque la diferencia disminuye cuando se trata de obras en catálogo. (Figura 3 y 52)

b/ Las mujeres están dispuestas a pagar más por las novedades editoriales. Esta relación se invierte en el caso de libros en catálogo. (Figura 4)

c/ Cuánto más jóvenes, más dispuestos a pagar, de forma que esta opción es mayoritaria entre los 18 y los 59 años en el caso de las novedades y entre los 18 y los 44 en las de catálogo. Parece haber una fractura a partir de los 44 años, que se convierte en abismo a partir de los 60, en consonancia con la adaptación generacional a la economía digital. (Figura 5)

d/ Los mayores de 60 años parecen querer pagar más por las novedades (que, como vemos en el punto anterior, son como colectivo los menos dispuestos a pagar), seguidos muy de cerca por los más jóvenes. En el caso de libros en catálogo, los jóvenes se muestran dispuestos a pagar más. (Figura 6 y 53)

e/ Los libros son los contenidos menos descargados (pagando o no), pues sólo el 11,4% dice hacerlo (Figura 50). Los que más libros descargan son los jóvenes: 23,7% (Figura 11).

f/ Los aspectos cualitativos que más valoran los usuarios son la rapidez de descarga, los precios ajustados, la amplitud del catálogo, la calidad del producto i la facilidad de compra y pago. También destacan el poco tiempo que haya pasado desde el estreno, aspecto no aplicable al libro a no ser que por estreno entendamos la edición en papel (Figura 17).

 

¿Qué conclusiones podemos sacar de todo esto?

El estudio citado ofrece un par de sucintos pero clarividentes párrafos (Pág. 69):

El mercado digital del libro muestra grandes posibilidades de desarrollo. La alta predisposición a pagar entre los usuarios de Internet y la uniformidad en todas las franjas de edad lo configura como un mercado con un alto potencial.

Sin duda hasta ahora la escasa amplitud del catálogo disponible está limitando el desarrollo del mercado. Es previsible que a corto plazo asistamos a una aceleración en su desarrollo.

Es decir: el público está dispuesto a pagar. Si a eso sumamos los aspectos cualitativos más valorados vemos que el problema no está del lado del cliente, sino del de la industria. Las editoriales deben mejorar la experiencia de uso de sus productos, desde la comunicación hasta la reproducción de los libros en los dispositivos, pasando por todos los aspectos que son relevantes para el usuario en la cadena de valor del libro.

Este estudio puede parecer limitado, los datos pueden parecer algo vagos, pero es una información muy importante para dejar de hablar de suposiciones y empezar a tratar a los clientes como adultos. De las páginas de este estudio podemos concluir que, como muchos ya sabíamos, no vivimos en un país de mangantes y caraduras, sino de personas dispuestas a pagar por algo que compense lo invertido. En contra de lo que la industria más obsoleta dice, no vivimos en un país de delincuentes; en contra de lo que a dicha industria le gustaría, tampoco vivimos en un país de gilipollas.