En España nacen los lectores como setas en otoño. La mayoría son lectores chinos vestidos a la moda ibérica, tuneados para un mercado todavía parco y aún desorientado. Parece que cualquier establecimiento de cierta entidad necesita hacerse con su lector que le permita cosechar más lectores. Pero sospecho que no habrá lectores digitales para tanto lector digital.

El libro digital en España sufre una crisis de liderazgo que prolonga innecesariamente la crisis de modelo de negocio. Ahora que el hermano mayor –Planeta- ha decidido tomar la iniciativa no tardaremos en ver sendas de negocio cada vez más claras y rentables, jalonadas de caminos tecnológicos sin salida y salpicadas de pozos comerciales sin fondo. El escenario abunda en confusión, suscitando una serie de apuestas de dudoso sentido. Este año hemos visto como El Corte Inglés, Telefónica, FNAC y Casa del Libro –por citar sólo algunos- se lanzaban a vender su e-reader, confiando recrear el modelo de Amazon para dar a luz un ecosistema monopolístico en castellano.

Como éramos pocos parió la burra y mañana Amazon venderá sus dispositivos directamente en España, sin pasar por la web británica ni por la casilla de salida y sin cobrar las 20.000 pesetas –qué tiempos aquellos, los del Monopoly de cartón. A este zoo de lectores de heterogéneas prestaciones debemos sumar los que se encuentran en el mercado huérfanos de plataforma o con una plataforma muy débil. Hallamos diferentes modelos Papyre, Sony y una miríada de modelos chinos. BQ es especialista en vender la misma moto con diferentes pegatinas, en una indisimulada estrategia de pan para hoy, hambre para mañana y confusión para siempre. Resultado: guirigay.

El problema de aspirar a erigirse en la plataforma en castellano más importante del mercado es que sólo puede haber una. En segundo y tercer lugar puede haber otros, pero quien esté en la cima se llevará la parte del león. Es lo que ocurre con Amazon y sus presuntos perseguidores, Barnes&Noble, Kobo, y otros. Pero hay algo que diferencia a los líderes anglosajones de sus émulos españoles: han ido madurando a la vez que impulsaban el mercado digital. Primero se lo creyeron –en especial Jeff Bezos – luego pusieron lo necesario encima de la mesa –dinero también- y finalmente fueron fieles consigo mismos y con sus políticas. Amazon, B&N y Kobo, entre otros, hace años que invierten en investigación, en crear y mejorar un e-reader competitivo, en mejorar la experiencia de usuario, en ofrecer un producto atractivo. Mejorar, mejorar, mejorar. Tras unos pocos años, los frutos están ahí.

En España, para no perder la costumbre, hemos decidido hacer las cosas tarde y en plan cutre. Tarde, porque nuestros directivos son unos grandes seguidores de tendencia que sólo saben moverse cuando un consultor les firma un papel donde dice que el riesgo no existe; en modo cutre porque, fieles al espíritu hispánico del “que inventen ellos” prefieren depender de un fabricante chino que les venderá lo que mejor le vaya, a desarrollar un e-reader con prestaciones sobresalientes. La tecnología de la tinta electrónica no es física cuántica, no implica acercarse a los límites del universo conocido. Cuando sobra dinero y falta talento pasan estas cosas: copiamos mal.

¿Necesita FNAC un lector propio? ¿Es que tienen un PC propio, una tele con su marca, una radio, un MP3 con la marca FNAC? Yo diría que no. ¿Para qué quieren un e-reader? La misma pregunta sirve para El Corte Inglés, aunque lo cierto es que tener, lo que se dice tener, tienen un montón de marcas blancas que les funcionan bastante bien en muchos de los sectores en los que operan. Pero tampoco tienen teles, radios, pecés ni nada que pueda parecerse a un e-reader con su propia marca. ¿Y Casa del Libro para qué lo quiere? Deberían hacer de librero y velar por la calidad técnica de los libros digitales que las editoriales les sirven, preocuparse más en asegurarse que aquello que venden es compatible con cualquier lector del mercado. Cualquiera, todos, sin excepción y siempre. Lo mismo sucede con Telefónica, que tunea el mismo BQ que Casa del Libro, más sangrante circunstancia en una empresa que se las da de puntera en tecnología. O con Leqtor, que también tenía un clónico desde hacía mucho tiempo, pero ahora sólo vende e-readers de terceros. Por algo será…

Mientras todos estos nuevos actores de lo digital persiguen un horizonte que no deja de alejarse, los editores ¿qué hacen? Empezar a editar en digital, lo cual es positivo. Y perder oportunidades, lo cual ya no lo es tanto. Si con el PDF ya perdieron una oportunidad de controlar el ritmo del cambio de paradigma –que no de impedirlo, cosa imposible- con los e-reader les vuelve a pasar lo mismo. Si las federaciones, asociaciones, gremios, gallineros, corrales, capillas, cúpulas, contubernios, cenáculos, grupúsculos, sectas, bandas y toda clase de entidades en las que se reúnen gentes que dicen editar, dicen escribir y dicen preocuparse de esa cosa llamada libro, si todos ellos, en vez de gritar que viene el coco digital y el hombre del saco de las letras, se hubieran puesto a trabajar en vez de gimotear, igual ahora tendríamos un sector capaz de ofrecer a sus lectores un e-reader, o una gama de ellos, de excelente experiencia de uso mientras, de forma discreta, se aseguraban que el mercado cambiase a un ritmo aceptable para ellos. También hubieran llenado de sentido ese sambenito con el que nos castigan día sí, día también: la defensa de lo español, de la españolidad, con eñe coño, y tal. Supongo que manchar papel con tinta debe ser muy de raza, pero desarrollar nuevas tecnologías no debe serlo tanto. Así nos va.

Nunca ha bastado con querer, era necesario hacerlo bien y si daba pereza innovar, imperativo era copiar bien. Ni eso se ha hecho. Por eso en breve asistiremos a una fratricida pelea de gatos de la cual, si nadie pone algo de razón en todo esto, saldrá un gran beneficiado. Ni de broma me compro un BQ teniendo a mano un Kindle

 

Posted by Bernat Ruiz Domènech

Observador activo de la industria editorial. Diletante y curioso vocacional / Observador actiu de la indústria editorial. Diletant i curiós vocacional

13 Comments

  1. Luego me dicen a mí que no me entienden porque uso ebook tanto para contenido como para continente, como se ha hecho siempre. Y ahora vienes tú con lectores humanos y lectores máquinas para acabar de liarla.

    Por lo demás, me parece ridículo que cada librería saque su propio lector si luego son todos el mismo con distinta pegatina y distinta página de inicio. Ya son ganas de marear.

    1. Hola Jordi,

      Hay que liarla un poco para despertar dendritas y axones, muy perezosos ellos. Personalmente me gusta el equívoco. Es estimulante.

      Cierto, es ridículo. Ganas de marear, de marearse y de perder tiempo y dinero, el de los empresarios y el de los consumidores. Parece como si ciertos directivos sólo supieran moverse de forma gregaria, o bien hicieran sus estudios de mercado sin fijarse en el rival. Cosa harto difícil.

      Gracias por pasarte por aquí!

      Bernat Ruiz

  2. dubitador@gmail.com 30 noviembre, 2011 at 21:47

    Cachis. No se puede poner +1 al Jordi, gasta una ironia de buena persona, que hace reir y no ofende.

    Me pregunto de que les sirve sacar cada uno su aparato si luego el propietario puede leer en el cosas compradas a la competencia. Si, por el contrario, cada cacharro funciona al modo del iPad, entonces estan proponiendo que compremos varios cacharros para poder acceder al libro que quieres pero que solo lo edita la competencia.

    1. Hola Dubitador,

      El problema de imitar y copiar mal es ese, que se quedan en la superficie y no entienden la mecánica. Emular a Amazon no es fácil, al contrario, es muy difícil, porque para empezar hay algo que es muy caro de compensar: el tiempo que hace que Bezos hace las cosas bien. Por eso se quedan en lo obvio: el trasto. Concentran recursos en algo que no les va a dar dinero. Desorientación, creo yo.

      Gracias por dejar tu comentario!

      Bernat Ruiz

  3. Genial, en quelibroleo aplaudimos el artículo, no podemos estar más de acuerdo contigo.

  4. Totalmente de acuerdo contigo, Bernat, no aporta nada al lector que cada librería saque su propio dispositivo (y menos siendo el mismo, como ya decía Jordi). Sin embargo, si no he entendido mal, te parece bien que lo hagan las editoriales. ¿No crees que los editores hacen mejor dedicándose a editar bien en digital, con todo el cambio que eso supone respecto a los procesos para papel, adaptando contenidos o seleccionando nuevos, poniendo precios razonables y eliminando trabas, y dejando que las empresas tecnológicas se encarguen de los dispositivos de lectura?

    1. Hola Amalia,

      No me he explicado bien: no me parecería nada bien que cada editorial sacara su propio e-reader, sería como si cada canal de televisión sacara tu televisor. Lo que quise decir fue que, si las Federaciones y Gremios de editories, en vez de quejarse todo el santo día por los peligros de la digitalización, se hubieran puesto de acuerdo en impulsar un lector común para la industria en español (para lo cual hubieran necesitado de las grandes editoriales del sector, pero no sólo de ellas), hubiera sido mucho más fácil y controlable (por su parte), la transición de modelo. Se hubiera tratado de un entorno controlado, como el que ha creado Amazon, pero no para una empresa, sinó para un sector.

      Con eso no quiero decir que dicho lector fuera exclusivo ni excluyente. En el escenario que planteo (todavía están a tiempo) cada cual podría comprarse el e-reader que le pareciese, pero es evidente que si a la industria le hubiera dado por impulsar un modelo (o gama de modelos) que satisficiera sus necesidades, nadie andaría tan perdido como hoy siguen estándolo los clientes y las editoriales.

      Gracias por tu opinón!

      Bernat Ruiz

  5. Jesús J. de Felipe 5 diciembre, 2011 at 10:13

    Muchas gracias Bernat por tu artículo que me parece clarividente y valiente, además de ardoroso en el estilo, en el contexto actual de aparente epidemia de estupidez colectiva entre expertos y directivos del sector.

    Es difícil de entender como cosas tan básicas y de sentido común como las que comentas no formen parte del proceso de decisión de todos los actores que mencionas, algunos de ellos tan gordos y flácidos que anuncian su inminente colapso tal como se puede deducir por su nerviosismo con el retraso de la Ley Sinde en la que erróneamente confían para su salvación. No solo perderán así más tiempo y dinero, sino la oportunidad de liderar y participar en un verdadero cambio de paradigma, aunque eso sea tan sencillo como unirse y apoyar de manera inteligente a las fuerzas que van emergiendo con más claridad en un mercado por naturaleza global y con unas nuevas economías muy significativas de escala, aprendizaje y alcance. Algunos de los expertos y directivos clarividentes que toman esas decisiones enfermizas que mencionas ya formaron parte de bodrios como Quiero TV o de algunas plataformas en proceso de extinción de TDT que construyeron y gestionaron con la misma prepotencia y arrogancia.

    En el proceso, estos especialistas del oportunismo miope y del marketing asesino ya están empobreciendo al sector y limitando su futuro: retraso en disponer de sus fondos editoriales relevantes en formato digital por seguir con el viejo modelo ruinoso “mee to” de colocar novedades banales en las estanterías de las librerías apoyadas en promociones culturales espurias; precios “premium” exagerados para esquilmar a los primeros compradores por impulso y de mayor renta –como máximo un 14% del mercado potencial–, como si en el formato digital pudieran funcionar igual los trucos convencionales de manejar en el tiempo los precios y los segmentos de mercado mediante las ediciones duras, blandas, de bolsillo, colecciones, las promociones con periódicos, etc.; una política de distribución editorial, de canales y de librerías que no asume con responsabilidad que se deben de someter inevitablemente a una reestructuración radical; una política contra el pirateo basada más en los modelos de oligopolio basados en los equipos de abogados y en el lobby con el gobierno que en desarrollar nuevos modelos de negocio competitivos y sostenibles globalmente basados en precios bajos y nuevos atributos únicos de servicio; una superconcentración de empresas editoriales y de medios que no se relaciona con las nuevas fuerzas estructurales del sector; etc.

    Este sector no es como el de las eléctricas y de las telecomunicaciones, donde algunos recursos físicos escasos que pueden apropiarse permiten el control del mercado, y tarde o temprano su miopía se hará evidente con el fracaso de todas esas políticas que mencionas, pero en el proceso nos habrán dañado a todos.

    1. Hola Jesús,

      Antes que nada, gracias por un comentario tan extenso que equivale prácticamente a un artículo!

      Hablas de “oportunismo miope” y “marketing asesino”. Sí, es exactamente eso. Sólo que, más que asesino, se está demostrando que es suicida. Se empeñan en creer (y en hacernos creer) que tenemos que ver sólo lo que ellos “nos echen”. Pero no, esa fórmula cada vez funciona menos y, en todo caso, ya no sostiene según que márgenes de beneficios.

      El mercado se fragmenta, se atomiza, surgen grandes plataformas que no hacen del contenido su fuerza, sino del servicio. Amazon no vende cosas, vende un muy buen servicio. El servicio está en vender bien. Eso aquí todavía no lo hemos entendido, muchos creen que basta con vender mal un buen producto. Pero el tiempo de grandes ventas de esos “productos que se vendían solos” ya pasó. Hoy nada se vende por sí mismo. Necesitamos convertir los productos en servicios, justo cuando habíamos aprendido a convertir los servicios en producto.

      Por eso, como dices, muchos canales de TDT naufragan, porque la mierda a granel ya no basta, al menos no si uno quiere disponer de cierto margen de beneficios. Como bien dices, en un mundo sin escasez, ofrecer producto en masa no es una estrategia inteligente.

      Gracias por tu aportación!

      Bernat Ruiz

  6. Gran análisis. Llegó Amazon para poner a todos a rueda. Es de la única plataforma de la que no he dudado cuando ha dicho: “Aquí estoy”. Todo a ella.

    1. Hola Blumm,

      Disculpa la demora en responder. Gracias por tus elogios. Tienes toda la razón, cuando Amazon hace algo, lo hace sin dudar y sin despertar dudas. Eso no implica que sean perfectos, también cometen errores, pero al menos saben lo que quieren. El resto no siempre puede decir lo mismo.

      Gracias y hasta pronto!

      Bernat

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