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La crisis de la prensa es de producto. La frase da título y a la vez resume el excelente artículo que Pepe Cervera publicó en Retiario. Cervera acierta al explicar por qué no ha funcionado ninguna de las medidas encaminadas a mejorar los resultados de los periódicos. Mostraré dos casos que muestran que, lejos de enmendarse, ahondan en su crisis.
Decía Pepe Cervera:
“Ya hemos recortado todo lo recortable, reasignado todo lo reasignable, reducido todo lo reducible. Hemos quitado, simplificado y despejado; hemos reprogramado, reajustado, minimizado y niquelado. […] No queda un coste por recortar, un recurso por aprovechar, un esfuerzo por exigir en el nombre de la empresa y la profesión. Y pronto no quedará un periodista por despedir.
[…] Hemos regalado ejemplares, trapicheado sistemas de medición, lanzado ofertas especiales. Hemos devaluado los productos y las marcas, y vendido nuestra publicidad a precios de saldo.
[…] Nuestro problema, damas y caballeros, es de producto. La gente ya no necesita diarios de 64 páginas, ni noticias 10 segundos antes que el vecino, ni informativos de 30 minutos. El público recibe demasiada información, está anegado de datos, y no necesita productos que incrementan la infoxicación que sufre, en lugar de aliviarla.”
El País y su distraído fin de semana
El más prestigioso rotativo español ha aprovechado el verano para hacer reformas en sus contenidos de fin de semana. A la vuelta de las vacaciones sus lectores ven como un periódico que se las da de progresista les obsequia con dos suplementos… digamos… algo distraídos. Uno se llama S Moda, el otro Revista Sábado. Por si la decepción con el producto no fuera suficiente el precio alcanza los 1,50 €.
La reacción de los lectores ha empujado a Milagros Pérez Oliva, la Defensora del Lector de El País, a dedicarles su artículo semanal. Eso les honra, pero sus dos argumentos principales son algo endebles: “en el quiosco la cosa va de miedo” y “los más prestigiosos del mundo-mundial también lo hacen”. Verbigracia:
“Estos cambios, que han tenido una buena acogida en el quiosco, han provocado la reacción de una parte de los lectores”
Felicidades ¿Pueden cuantificar la buena acogida o me dirán que los datos son ultra-secretos? Si no pueden dar cifras para demostrar el éxito y se limitan a dejarlo caer en una frase, como si tal cosa, mal vamos. Por otro lado, parece mentira que Pérez Oliva no descuente, en ese aparente éxito de ventas, el efecto de la novedad. Eso es algo que saben todas las editoriales de esos delirantes coleccionables que pueblan los quioscos en otoño. Nos encantan las novedades, nos gusta probar lo nuevo, vivimos en la economía del si no me gusta no lo compro. Pero primero lo compro para ver si me gusta.
Más desazón provoca el núcleo de su argumentación. Otros lo hacen, dice. Los mejores del mundo lo hacen, argumenta. Mil millones de moscas no pueden equivocarse, supongo. Comamos mierda, pues. El problema es que El País no suele posicionarse en ese registro. Un periódico hace el periodismo que puede, no el que quiere. A eso se refería Josep Ramoneda hace poco cuando, en una cena-coloquio, argumentaba que si a Pedro J. Ramírez le resultara más rentable dirigir un rotativo marxista-leninista, lo haría. El periodismo como producto, ¿recuerdan? ¿O es que no hay periodistas izquierdosos trabajando en ABC? Sin duda en El País debe haber profesionales fachas y/o frívolos, pero el registro del periódico no es ese. Jugar con el posicionamiento de tu marca, de tu producto, es peligroso.
Sigamos con Milagros Pérez Oliva:
“[…] Vicente Jiménez niega la mayor: “No hemos reducido otros contenidos a cambio de S Moda o Revista Sábado. Hemos añadido espacio para poder tratar temas interesantes y relevantes, habituales en los grandes periódicos y revistas de referencia. No comparto la distinción entre temas frívolos y serios; es el tratamiento el que puede ser frívolo o no. Revista Sábado no tiene nada que ver con las revistas del corazón. Y desde luego no está concebida como una sección de cotilleo. El poder, la fama y sus protagonistas son, en manos de buenos periodistas, asuntos muy serios”.”
Hay temas frívolos y temas serios. Por mucho que Lidl intente darnos gato por liebre con su eslogan La calidad no es cara, la calidad es tanto más cara como bueno quieras que sea tu producto. Por eso la buena telemierda -buena según sus estándares- es muy cara. Revista Sábado es una revista del corazón si nos acogemos a la definición que el propio diario El País daba sobre ella en su artículo de presentación:
“En su esfuerzo por ampliar los contenidos del fin de semana, EL PAÍS abre el sábado próximo una nueva sección, donde semanalmente se diseccionarán a lo largo de una docena de páginas las entretelas del poder, la fama y sus protagonistas.”
Las entretelas del poder, la fama y sus protagonistas. Cotilleo de lujo, pero cotilleo al fin y al cabo. Basta con pasearse por su edición on-line para verlo. En vez de dedicar recursos al análisis de lo que sucede, a levantar alfombras en tiempos de crisis e injusticias, perderán tiempo y lectores metiendo la nariz en las minucias de los poderosos. Para ello dispondrán de una docena de páginas. Risible espacio si tenemos en cuenta la publicidad inserta y lo difícil que sería el tema si de veras quisieran hacer periodismo de investigación.
Pero Milagros Pérez Oliva va más allá:
“Si tratar asuntos de famosos nos asemeja a la prensa del corazón, ¿qué nos diferencia? Vicente Jiménez responde con un ejemplo: “Analizar un fenómeno sociológico como el de Belén Esteban, para tratar de comprender cómo una persona puede llevar a una cadena de televisión al liderazgo, es, en mi opinión, un asunto que EL PAÍS debe abordar. Otros aspectos de su vida, en cambio, no nos interesan en absoluto”.”
Lo del experimento sociológico ya nos lo vendieron durante la primera temporada de Gran Hermano. No coló ni de broma. GH no se emitió en las madrugadas de La2, no fue carne de Noche Temática ni de Documentos TV. Analizar lo que ya está analizado hasta la saciedad es hacer como el quebrantahuesos, que saca partido de lo que no quieren ni los buitres ¿Es eso lo que hará El País? ¿Rechupar lo que otros antes habrán mondado?
Lo sorprendente es el ninguneo del lector “de toda la vida”, ese que sostiene con su fidelidad, indulgencia y paciencia todo el tinglado. No es cierto que el precio del periódico apenas pague la tinta y el papel, pues es la existencia de compradores y suscriptores lo que da a los periódicos su valor como vehículo publicitario. Ese precio, y que alguien esté dispuesto a pagarlo, es lo que les da sentido. Pero incluso en eso Pérez Oliva intenta defender lo indefendible:
“Hay también razones de oportunidad editorial. Como los lectores saben, la crisis económica ha provocado una caída de la publicidad que ha reducido dramáticamente los ingresos de los diarios. El ámbito de la moda y la belleza es uno de los pocos sectores que todavía generan un flujo importante de anuncios. Esa publicidad contribuye a financiar el conjunto del diario y por supuesto otros suplementos muy apreciados, como Babelia o Negocios. Este último solía llevar en los tiempos de bonanza económica decenas de páginas con anuncios de empleo. Ahora no suele llevar más de cinco. Pero el suplemento sigue llegando puntual a su cita con los lectores, con artículos de figuras de primera línea mundial como los premios Nobel de Economía Joseph Stiglitz o Paul Krugman. La moda contribuirá a partir de ahora a financiarlo.”
Resumiendo y traduciendo: como el producto por el cual nos compran el periódico no es suficientemente rentable, necesitamos ofrecer lo que no nos piden para atraer publicidad. Eso muestra cual fue el proceso de decisión de los directivos del periódico. No se basaron en un estudio de mercado de sus lectores, sino de aquellos anunciantes que pudieran seguir pagando la fiesta. No pensaron en reformar el producto, sino que se limitaron a hacer los cambios imprescindibles para atraer más publicidad. El problema, a largo plazo, es que el valor de dicha publicidad se degradará ante el descenso de ventas y, por otro lado, a causa de los costes, más altos, en los que van a incurrir. Más allá de eso, es vergonzoso que nos muestren sus miserias comerciales contándonos que los fabricantes de moda pagan mejor que los de siempre. Me da igual. No es mi problema. No intente empatizar con sus lectores, pues si su producto no les gusta, no lo comprarán.
Puede que crean que sus lectores de siempre no les dejarán. Quizás piensen que con su nueva oferta atraerán a un nuevo público. Intuyo que ni lo uno, ni lo otro. La prensa escrita está en retirada, más si comparamos la creciente inversión publicitaria en Internet con la menguante inversión en los medios de papel. Que el periodismo de derechas de ajunte con el poder y no ventile el sótano se da por sentado. Pero que la prensa que se las da de progresista lance una cortina de humo de pan y circo mientras evita hablar de lo importante, es un suicidio. Lo es por mucho que uno pinte de colorines el manido y devaluado producto de siempre.
Diario Ara: lo que prometieron que sería y no fue
Hace menos de un año mostré mi entusiasmo ante la aparición de un nuevo periódico, el diario en catalán Ara. Se trataba de un producto nuevo, lanzado por Cultura 03, un grupo de comunicación que hasta entonces editaba libros y revistas y ahora se atrevía con una alternativa a los periódicos de siempre. Eso era, al menos, lo que prometían.
Hasta la aparición de Ara yo era un incombustible lector de La Vanguardia. Lo fui durante casi 20 de mis 36 años. Seducido por un producto periodístico que parecía realmente novedoso, me pasé al nuevo diario. Andaba yo hastiado de La Vanguardia; como he comentado en otras ocasiones, me mosqueaba pagar por 70 u 80 páginas de las cuales leía alrededor de 12 o 15. Me cansaba el tratamiento poco cuidadoso y superficial de ciertas noticias y su falta de análisis. Me jodían las erratas de bulto, cada vez más numerosas, síntoma de un temerario ahorro en correctores. Me molestaba su abultada publicidad encartada. Sus regalos intrascendentes. Tener que rebuscar el periódico en medio de todas las bagatelas que lo acompañaban.
En cuanto al nuevo producto, de su listado inicial de buenas intenciones, sobre todo me sedujo lo siguiente:
“2. Intentaremos que de los servicios y de la actualidad más pura y dura se ocupen sobretodo las ediciones digitales, sin que eso signifique que las ediciones digitales tengan sólo servicios y actualidad. Tendrán mucho más, claro.”
“3. Haremos una edición de papel sin las secciones clásicas, con sólo cinco grandes áreas, con la densidad como valor, y con una navegación intuitiva en que destacan las cuatro primeras páginas tras la portada y las cuatro últimas antes de la contraportada, rellenas de detalles y de diferentes vías de entrada.”
¿Qué queda ahora de todo eso? Para empezar, no queda ni la página donde lo prometían. Para escribir este artículo quise visitarla de nuevo y me encontré con esto. Feo. Podéis consultar la lista original en este artículo que escribí hace tiempo. En cualquier caso:
a/ Durante un tiempo intentaron cumplir parcialmente el punto 2. No había los engorrosos breves que todavía parasitan las páginas de muchos otros periódicos y no pueden competir con otros medios digitales. Sigue sin haber un exceso de breves, pero Ara se ha normalizado en ese aspecto. Gracias a su diseño -su muy buen diseño- es más agradable y fácil de leer. Pero con diseño no basta.
b/ Lo que nunca cumplieron fue lo de eliminar las secciones clásicas y trasladar los servicios a la edición digital. Sigue siendo un periódico con la programación de televisión, con la cartelera de teatro y cine, con una sección de deportes tan aburrida y anodina como la de otros muchos periódicos generalistas. Incluyen los pasatiempos de costumbre y tantos otros productos que puedo encontrar gratis en Internet tan fácilmente.
Hace unos seis meses decidí dejar de comprar el periódico. Cualquier periódico. Pese a que Ara es un producto mejor cuidado desde un punto de vista redaccional que muchos otros, el resto no me compensaba. La decisión la tomé al ver que empezaban a lanzar productos no periodísticos como gancho. Que si el DVD de la final de la Champions, que si unas fichas con recetas de cocina, que si una laureadísima película catalana. Mientras aumentaban los regalos, el proyecto original de Ara menguaba. Por las razones que fueran, no podían mantener casi ninguno de sus siete buenos propósitos iniciales.
El último episodio de este descenso a la mediocridad, y para mí el más sintomático, ha sucedido este fin de semana. Ilustraron todas las noticias de su edición dominical con obras de Joan Miró. Una cosa es lanzar un número especial con ilustraciones encargadas a un ilustrador o artista plástico de renombre para dar tono a los artículos y otra muy distinta saquear el fondo de un artista muerto para montar una galería de arte en un papel de mala calidad -el del periódico- y una impresión paliducha, en la que el tema de las obras reproducidas y los artículos que acompañan no tienen nada que ver. Lo primero forma parte del producto, lo segundo es ajeno al producto y lo esconde, lo distrae, lo emborrona. El dineral en derechos que Ara ha tenido que pagar para poder reproducir la obra de Miró hubiera estado mejor empleado en la mejora del producto periodístico en sí. Mejores correctores, más redactores, más profundidad.
Insisto: lo único que conseguirán los periódicos con este tipo de acciones y actitudes es perder los lectores de siempre sin ganar ninguno nuevo. Recomiendo un artículo muy reciente de Juan Varela en el que se hace eco de un interesante estudio de la AIMC. Entre otras muchas cosas, el estudio revela que para información de servicio los consumidores se decantan mayoritariamente por el uso de Internet, mientras que para la información en profundidad todavía prefieren el papel. Pierden lectores diarios y frecuentes lentamente, pero la tendencia se consolida y acelera. El mensaje parece claro. Falta que alguien lo oiga.
El cortoplacismo en prensa degrada el producto. La prensa escrita sobrevivirá reinventando lo que siempre ha hecho mejor que nadie. Esa es una de las máximas del nuevo paradigma editorial, a la sazón también del periodístico: concentrate en lo que mejor sepas hacer y enlaza, externaliza, el resto. Si los periódicos siguen concentrando recursos en lo que otros saben hacer mejor y más barato, perderán su razón de ser, perderán los lectores que les han acompañado siempre y no ganarán a nuevos públicos que disponen de medios de comunicación mucho más atractivos que el papel para informarse. La trayectoria de El País y Ara es equivocada. Pero no están solos: todas las grandes cabeceras españolas les siguen de cerca. Encontrándose al borde del abismo, darán un firme paso adelante.
