Bookshop.org, porque la digitalización no es opcional

Los hábitos de compra han cambiado mucho durante los últimos veinte años y el libro no ha sido una excepción. Hoy sabemos que no hay una dicotomía entre la lectura digital y analógica, hoy podemos elegir entre diversas ventanas de lectura y casi todas ellas son digitales, aunque libro de papel goza de muy buena salud. Las librerías independientes resisten mejor de lo esperado la presencia de las grandes plataformas, pero cada vez más lectores eligen comprar sus libros de papel por Internet y las razones son muy diversas: comodidad, disponibilidad, rapidez, facilidad de búsqueda, anonimato, libros raros, entre otros motivos.

La librería independiente se debate entre la proeza de luchar contra gigantes y la tentación de replegarse en sus esencias. Es posible que la solución esté en algún lugar entre ambos extremos. Es imposible competir con las grandes plataformas en todos los aspectos, pero sí es aconsejable cubrir una parte del hueco. Tampoco es realista encastillarse en la librería de hace veinte años, porque incluso los lectores más clásicos aprecian, en ocasiones, algunos servicios avanzados.

Los lectores no son arquetipos. No existe nada parecido al lector medio y las decisiones de compra se toman por factores diversos y no siempre pragmáticos. Los lectores son híbridos, un día les conviene comprar en una gran plataforma, otra en unos grandes almacenes y otro día en una librería independiente. Muchos deciden dedicar toda una tarde a asistir a una presentación y compran el libro porque gozan de una experiencia que no puede suceder en Internet. Quien decide hacer eso lo hace por el capital simbólico de las librerías independientes: en ella suceden cosas que perciben como auténticas, genuinas, irreproducibles. Sí, podemos asistir a presentaciones mediante streaming, pero no estaremos allí.

¿Pueden las librerías que gozan de este capital simbólico participar con éxito en la venta de libros on-line? Sí, pueden. La cuestión es cómo y bajo qué requisitos. En primer lugar, y tal como la pandemia del COVID19 ha demostrado, aquellas librerías independientes que contaban con una fuerte comunidad digital a su alrededor no han sufrido tanto. Sus comunidades han respondido y las han sostenido, como también lo han hecho sus comunidades de proximidad. Las librerías independientes que construyen comunidades on-line venden on-line.

Otra cuestión importante, relacionada con la anterior, es la masa crítica. La venta on-line exige un volumen mínimo para ser rentable. No tanto por la plataforma de venta como por la operativa de pedido, preparación, empaquetado, envío y seguimiento posterior. La gran mayoría de librerías independientes cuentan con poco personal y se enfrentan a un doble dilema de volumen: cuando las ventas on-line alcanzan cifras interesantes se ven agobiadas y les faltan manos, pero el rendimiento del canal y sus requisitos solo les permite contratar mano de obra en ciertas fechas como Navidad, Día del Libro, etc. No es solo un problema de capacidad operativa, también lo es de calidad de servicio.

También hay que tener en cuenta los costes. Ya hemos mencionado los de personal, pero debemos contemplar los de embalaje y envío, más los relacionados con las inevitables incidencias que ocasionan algunas ventas por pérdida, deterioro, etc. Ninguna librería independiente podrá negociar costes de envío interesantes por sí sola porque nunca contará con un volumen suficiente.

Si el volumen de negocio es importante para contener los costes, la disponibilidad de títulos marcará la agilidad de la librería independiente para servir pedidos. Solo podrá servir inmediatamente los que tenga en stock. El tamaño del fondo de la mayoría de las librerías independientes las dejará fuera de juego en muchas, demasiadas, ocasiones. Si primero deben pedir el libro al distribuidor para luego reenviarlo a su cliente no podrán asegurar un plazo de entrega ni corto ni largo. Sí, hay unos plazos razonables habituales, pero aquí el diablo se esconde en lo habitual porque distintos distribuidores tienen distintos plazos que, a su vez, pueden variar en función de la importancia que otorguen a un libro o una editorial. Los pequeños, sean libreros o editores, nunca son los primeros.

Comunidad, servicio, volumen, incertidumbre y percepciones

Una de las claves del éxito de Amazon ha sido eliminar la incertidumbre. Quien compra en Amazon sabe cuánto le cuesta, cuánto tardará en llegar el pedido, cómo llegará e incluso puede elegir dónde recibirlo. También sabe que si algo sale mal él siempre tendrá razón. No es un sistema justo porque carga sobre las espaldas de los proveedores —Amazon dispone de millones de proveedores— el coste de mimar al cliente incluso cuando no tiene razón. Lo importante para Amazon es que el cliente perciba que todo está controlado. Controlado a su favor.

Hablemos de volumen y volvamos a las percepciones. Parece que Amazon lo tenga todo. No es cierto, pero lo parece. Con los libros pasa lo mismo, parece que los tenga todos y, además, también tiene aquellos que solo Amazon puede tener gracias a su sistema de autopublicación. Tiene más que nadie. Amazon parece hecho expresamente para un niño mimado de 5 años, el cliente siempre tiene la razón y siempre tiene a su disposición todo lo que quiere. Por eso el servicio que ofrece es imbatible.

¿Cómo se puede competir con Amazon si es imbatible en el control de la incertidumbre, en el volumen de productos y en el servicio? Solo se puede competir con ventaja en aquello que Amazon no puede hacer y acortar la diferencia en aquello que hace muy bien. Invertir en comunidades basadas en cultura, intereses y gustos comunes es la clave. Comunidades de proximidad —los lectores del barrio o del pueblo— y en comunidades virtuales formadas por personas dispuestas a dedicar horas a desplazarse y asistir a un evento.

Si la digitalización no es opcional, la respuesta es Bookshop

Bookshop aúna certidumbre, volumen, servicio y comunidad desde la perspectiva de la librería independiente. Certidumbre, porque puede dar un plazo máximo de entrega en función de la disponibilidad de cada libro. Volumen, porque gracias al buen uso de la información y a trabajar con los principales distribuidores, tiene siempre disponibles todos los libros vivos en el mercado y puede servirlos en un tiempo razonable y previsible. Servicio, porque se ocupa de los pedidos, la preparación de los paquetes, el envío y el seguimiento postventa; el lector recibe el mejor trato posible y el librero no debe cargar con un cometido que le distrae de lo importante. Comunidad, porque en Bookshop cada librero puede ofrecer lo que mejor sabe hacer a sus clientes, que pueden ser también clientes on-line. Cada librero dispone de su propia página dentro de la plataforma en la que puede hacer recomendaciones y organizarlas librerías según su criterio.

Desde el punto de vista del lector, Bookshop funciona como cualquier otra página. Tras darse de alta puede empezar a comprar y la operativa es muy sencilla: cuando encuentra el libro que busca lo añade al carrito y realiza el pago, o bien sigue añadiendo libros hasta pagar al final. La diferencia está en que, una vez se ha dado de alta, Bookshop le pedirá que elija una librería. Puede elegir cualquiera de las que forman parte de la plataforma en España. Lo hará porque es su librería de proximidad, porque es de su confianza o por el motivo que desee. Lo importante es que, a partir de ese momento, el 25% del margen de cada compra que realice irá a la librería seleccionada sin que el librero tenga que hacer nada. Otra posibilidad es que el lector no elija ninguna librería. En ese caso el 25% de cada compra irá a un fondo común que se reparte regularmente entre todas las librerías de la plataforma. Ellos lo cuentan de este modo:

Las librerías independientes afiliadas a Bookshop.org reciben el 25 % del precio del libro (sin IVA) de las ventas generadas en la plataforma. El editor obtiene cerca de un 50 % del precio del libro, con el que debe pagar al autor, así como a todas las personas involucradas en el proceso de creación del libro, incluyendo el proceso de impresión; aproximadamente un 20 % se destina a los costes de distribución, logística y a la plataforma de pagos. El margen que obtiene Bookshop.org, cerca del 5 %, se destina a cubrir los gastos operativos, promocionar la plataforma y desarrollar su tecnología para poder competir con las plataformas de comercio electrónico internacionales.

Además, Bookshop cuenta con un programa de afiliados destinado a autores, influencers y publicaciones especializadas. Mediante este programa los afiliados pueden abrir su propia tienda en Bookshop. Por cada venta desde esa página le reporta al afiliado un 10% del precio, mientras que otro 10% va destinado al fondo común de las librerías.

Un buen ejemplo de página de afiliado es la de Paula Bonet. La ha organizado de modo que no solo muestra y recomienda sus libros, también lo hace con aquellos libros que le gustan y cree interesantes. Es un modo de premiar la fidelidad y la participación de los afiliados, del mismo modo que hacen plataformas como Amazon en algunos medios, pero esta vez en beneficio de las librerías independientes.

Un aspecto importante de Bookshop es que la librería independiente no pierde clientes. No se produce un secuestro de plataforma a causa de una reintermediación como ocurre en Amazon. Los clientes son siempre de la librería, Bookshop solo actúa como su agente de ventas y comparte los datos.

En un entorno tan cambiante y exigente como el de las redes sociales y la venta en Internet, Bookshop es una herramienta muy útil para las librerías independientes. Puede ser su principal canal digital de ventas o complementar un canal propio en caso de disponer de él. No tiene ningún coste para el librero y permite fidelizar a sus clientes más allá de la experiencia presencial. Todas las librerías independientes deben tener su propia estrategia de ventas on-line; para algunas será muy importante, otras apenas harán algún esfuerzo. En cualquier caso, Bookshop permite beneficiarse de las bondades del canal sin tener que soportar la mayoría de sus desventajas. En un contexto de digitalización dominante, la mejor opción es Bookshop.