La necesaria reforma de la cadena de valor del libro

Pesca de arrastre / Imagen: Wikimedia

Hace décadas que el proceso que hace posible que la obra de un autor llegue a las manos del lector no cambia sustancialmente. Algunas modificaciones han introducido marginales ganancias de eficiencia en ciertos puntos de la cadena de valor pero el proceso es casi el mismo que el de hace cuarenta años; estos son sus eslabones:

Autor > Editor > Distribuidor > Librero > Lector

Más de un agente literario se habrá mosqueado pero su papel mediador, siendo muy útil, no es industrial ni comercialmente imprescindible.

Ignasi Moreta, editor de la editorial independiente Fragmenta –dedicada al ensayo y los clásicos– publicó hace pocas semanas un artículo en el diario digital cultural catalán Núvol en el que exponía los problemas de los editores en la gestión del stock de aquellos títulos que no se venden o lo hacen a un ritmo demasiado lento. Si un best-seller se vende a millares –o a centenares– durante un periodo de tiempo relativamente corto, un long-seller se puede ir vendiendo poco a poco durante más tiempo; la clave es que, al final, los ingresos superen los gastos. Dice Moreta en su artículo:

Qui això escriu és un petit editor que està pagant entre 3,25 i 4,5 euros per palet al mes pel magatzem dels seus estocs editorials. Entre aquests estocs hi ha llibres que en els últims cinc anys no han tingut cap moviment: amb els exemplars que en té el distribuïdor n’hi ha de sobres per alimentar el mercat durant anys. La política de Fragmenta Editorial és, tanmateix, no destruir exemplars no defectuosos. […] I el resultat de carregar aquests costos a les espatlles dels editors sense cap mena de contrapartida dóna un resultat previsible: els editors que prioritzen el servei a la cultura es desdineren per no trinxar, i els que prioritzen el compte de resultats, trinxen. […]. Potser arribarà un dia en què no trinxar els llibres més antics serà un luxe que no em podré permetre. En lloc de fer tants escarafalls, doncs, ¿no caldria buscar la manera de descarregar els editors d’aquesta responsabilitat exclusiva?

3,25 o 4,5 euros puede parecer una cantidad risible pero si echamos cuentas veremos que no lo es. Para no incurrir en pérdidas cada mes deberemos vender un libro de cada palé (en función del PVP deberá ser más de un libro pero no complicaremos más el cálculo). Tras descontar lo que le toca a cada eslabón de la cadena no tendremos pérdidas pero tampoco beneficios. Para no hacer el primo esperaremos vender dos libros cada mes para obtener un magro beneficio. Tenemos que vender, en cualquier caso, un mínimo de 24 ejemplares cada año. Ahora multiplicamos esta bendita maldición –¡recordad que no tenéis pérdidas!– por diez o veinte y los números empiezan a tomar otro cariz.

Moreta dice que tiene libros muertos de risa en los palés desde hace cinco años; mantener cada título puede costarle 54 euros al año, 270 al cabo de cinco años. Si sólo tiene 10 títulos en esta situación –y fácilmente pueden ser más– Fragmenta Editorial habrá gastado 2.700 euros en cinco años. Para pagar los gastos debería haber vendido, como mínimo, 60 ejemplares de cada título; con 120 ejemplares hay más alegría pero no justifican, ni de lejos, la reimpresión (sé que en un palé pueden convivir varios títulos pero, como ya he dicho, esta cálculo es ilustrativo y no quiero complicarlo excesivamente). Es normal que Ignasi Moreta se plantee destruir y heroico que se resista a hacerlo. A medida que amplíe su catálogo el problema tenderá a crecer.

Lo que le pasa a Ignasi Moreta y a miles de editores españoles –y de todo el mundo– responde al funcionamiento de la cadena de valor y a cómo está regulada. Recordemos que en España el precio de los libros es fijo por ley –lo fija el editor y luego no se puede cambiar– y que, una vez superada la fase de lanzamiento, no hay manera legal de bajar el precio para incentivar la venta mientras se mantenga en catálogo. Del precio fijo ya he hablado muchas veces y de momento no me extenderé más; ahora me gustaría hablar de cómo enfocar la vieja cadena de valor –sin tocar el precio fijo– para combatir sus efectos.

En la cadena convencional de valor los clientes de los editores son los libreros, no los lectores. Esta forma de trabajar crea muchas incertidumbres pero era la mejor que el sector encontró en un mundo puramente analógico. Década tras década los editores –con excepciones– se fueron acostumbrando a editar a ciegas o, dicho de forma más amable, siguiendo su instinto editorial; el boca-oreja, los medios de comunicación y los libreros cumplían con el resto. La mayor parte de los editores no conocen a sus lectores, apenas pueden perfilarlos social, geográfica o económicamente y no disponen de bases de datos con nombres y apellidos. El lector es una idea en la mente del editor, no un cliente.

Una idea puede ser bella pero no encaja en una hoja de cálculo. Hoy disponemos de herramientas –LibriRed, Dilve– que permiten seguir y documentar la venta de cada ejemplar y, por lo tanto, la vieja cadena empieza a ofrecer un panorama más transparente. Ésta es sólo la mitad de la fotografía y es la que menos puede ayudar a los editores.

La actual cadena empieza en el autor y termina en el lector. Cuando la industria se dedicaba a envasar contenidos en libros de papel y no había una manera fácil y barata de identificar al cliente esta era, recordémoslo, la única cadena posible. Pero hoy la cadena se ha convertido en un círculo que empieza, termina y se centra en el cliente. Le ocurrió a la música –iTunes– y le está pasando al cine –Netflix, etc.

Hoy empieza a ser absurdo editar libros sin saber, de forma aproximada, cuántos se venderán. No hablo de la clásica horquilla –que Moreta menciona en uno de los comentarios a su artículo– de entre 300 y 1.000 ejemplares. Hablo de ser capaces de ajustar la primera –a veces la única– tirada a 800 ejemplares porque ya se habrán vendido 700 antes de poner en marcha la imprenta o ni siquiera haber editado el libro.

Dicho así parece magia negra; obviamente no podemos esperar alcanzar este objetivo en cuatro días, antes es necesario cambiar profundamente la relación entre el editor, sus clientes y algunos eslabones de la cadena. El editor debe construir una audiencia propia de lectores, una audiencia fiel a quien poder consultar y vender antes de editar, no después. Este núcleo garantizará la rentabilidad de la editorial y el resto del público –compradores ocasionales que nunca podremos identificar ni fidelizar– generará una parte variable de la facturación.

La construcción de una audiencia fiel es un trabajo que algunos editores ya han empezado a hacer; la propia Fragmenta lo hace mediante la venta directa en su web. El problema es que es una opción muy lenta a la que no se da más importancia para no enfurruñar a distribuidores y libreros. Es comprensible. Si, como sostengo desde hace tiempo, las editoriales independientes deben vivir de la venta de relativamente pocos ejemplares a un público fiel deben dejar de trabajar con técnicas masivas que las condenan a quedarse cortos, soportar grandes costes de mantenimiento de stocks y gestión o a la quiebra. De vez en cuando un título será un gran éxito y se venderá por miles pero los editores, como saben ellos mejor que nadie, deben tratar de tener beneficios a partir de algunos centenares. Hay costes que lo ponen muy difícil.

Hay una forma de construir audiencia y a la vez financiar por adelantado, total o parcialmente, la edición y publicación de un libro: el micromecenazgo. No entiendo cómo lo editores independientes no usan mucho más este recurso; algunas pequeñas editoriales y muchos autores independientes hace años que lo hacen con gran éxito. Una vez superada la fase de financiación de la campaña de micromecenazgo, si los números se han hecho bien, el resto es beneficio. Y se arranca con una base de datos de clientes que han comprado, una base primero modesta pero que irá creciendo.

El contacto directo con los lectores en librerías y ferias –recordemos que un editor independiente es un guerrillero que se puede mover en espacios donde los grandes no están cómodos– no sólo brinda ese contacto humano tan agradecido, además puede servir para recoger datos. Es cuestión de implementar los mecanismos adecuados ¿Por qué no regalar los ejemplares de ese libro muerto de risa en los palés a cambio de datos…?

Lo mismo sucede con las redes sociales; no hay que trolear a la gente, se trata de conversar con ella, de aportar valor. Ninguna de las herramientas que estoy describiendo es rápida pero en cuestión de un par de años cualquier editorial independiente debería tener una base de datos –adecuadamente categorizada– de unos 5.000 contactos, la mitad –o más– de los cuales podrían ser compradores confirmados de los cuales sabríamos qué títulos compró. Clientes y potenciales clientes con quien establecer una relación permanente, fructífera.

Muchos editores estarán pensando que todo esto está muy bien pero que todavía queda por resolver la gestión de stocks. Tienen razón. Una parte la resuelve el micromecenazgo y la base de datos: los editores deben poder vender, en firme y de forma anticipada, una parte cada vez más importante de la primera tirada y pueden hacerlo a un precio inferior al de la librería porque la Ley del Libro, en su Artículo 10, excluye del precio fijo ciertos supuestos.

Más allá las soluciones se complican porque ya no dependen sólo de los editores. Cuando editores y libreros se reúnen pronto se ponen de acuerdo en que uno de los grandes problemas es la distribución. Con honrosas excepciones el distribuidor funciona por inundación: intenta colocar la mayor cantidad posible de ejemplares en tantos puntos de venta como sea posible. Esto es pesca de arrastre y funciona bien cuando el editor imprime tiradas de miles de ejemplares. La tirada media no deja de bajar y en ciertos géneros ya ronda los 1.500 ejemplares, todavía menos en lenguas como la catalana o en nichos reducidos. Los editores independientes necesitan pescar con palangre identificando las librerías que trabajan bien su catálogo para concentrar en ellas el esfuerzo. Quizás es preferible renunciar a esos puntos de venta que ocasionalmente venden algún libro porque mantenerlos distrae demasiados recursos.

Supongamos que los Reyes Magos os lo han traído todo: ya funcionáis con micromecenazgo, disponéis de una base de datos que crece cada semana, cada libro se financia antes de ir a imprenta y habéis conseguido cambiar la relación con el distribuidor trabajando con relativamente pocas pero muy buenas librerías. Todavía tenéis el problema de los palés en el almacén: si imprimís 1.000 y el primer año vendéis 500 debéis pagar el mantenimiento de stocks. La cuestión no es llegar al stock cero –no fabricáis coches– sino reducirlo al mínimo comercial indispensable. Parece una obviedad pero con los procesos actuales esto sí que es magia negra.

Pongamos que mediante micromecenazgo y gestión de bases de datos vendéis –¡en firme! ¡antes ir a imprenta!– 500 ejemplares. Podéis liaros la manta a la cabeza, pensar que estos 500 pagan una tirada de 1.000 o 1.500 y ¡ala! ¡a inundar librerías! Multiplicad esto por los 10, 25 o incluso los 50 títulos que algunas editoriales independientes lanzan cada año y veréis que no es sostenible. Puede hacerse y es lo que el sector está haciendo, pero no es sostenible; al contrario, si conseguís vender 500 por adelantado sólo deberíais imprimir los imprescindibles para abastecer las librerías seleccionadas que trabajan bien con vosotros: en total no mucho más de 600 o 650 ejemplares. En el almacén deberían quedar un par de cajas con diez o veinte ejemplares con los que evitar roturas de stock. En este punto deberíais empezar a trabajar con impresión bajo demanda. Hace pocos años todavía era prohibitiva y la calidad bastante triste pero los costes se han reducido muchísimo, los tiempos de producción son cada vez más cortos y la calidad es (casi) equiparable a la de la imprenta offset. Hay empresas de impresión bajo demanda que mandan los ejemplares directamente a casa del cliente o al punto de venta y los libros ni siquiera tocan el almacén. Si yo fuera distribuidor estaría bastante preocupado: mantener palés en un almacén pronto podría ser una lujosa extravagancia.

Otra faceta importante de la gestión de stocks es el formato digital; de momento todavía es complementario pero debemos entender que hoy las ventanas de lectura son muy variadas –el papel es sólo una de ellas– y no sabemos dónde, cuándo ni cómo decidirán leer nuestros lectores, ahora ya clientes. La lectura digital ya no es opcional.

No es fácil. No es rápido. No es seguro. Pero es posible; hay alternativas a la actual forma de trabajar, los editores pueden empezar su parte de reconversión industrial y comercial sin esperar a distribuidores y libreros; este es un barco en el que están todos y nadie puede esperar sobrevivir si el vecino se hunde. Algunos saldrán ganando, otros perderán un poco, unos cuantos puede que pierdan mucho. La alternativa es perderlo todo. Hay dos opciones: voladura controlada y reforma de lo que no funciona o dejar que todo se vaya pudriendo ¿Qué preferís?