Las 400 (o 12) librerías de Amazon

El pasado 2 de febrero The Wall Street Journal publicaba que Amazon tenía la intención de abrir 400 librerías físicas en los Estados Unidos. Su fuente era Sandeep Mathrani, CEO de General Growth Properties, empresa cotizada en el selectivo S&P500 y dedicada a la compra y gestión de centros comerciales. Al día siguiente GGP publicaba una nota de prensa en la que decían que Mathrani no hablaba en nombre de Amazon –obvio– mientras que la empresa de Jeff Bezos, en su línea habitual, ni confirmaba ni desmentía nada.

Las cifras muy pronto empezaron a cuadrar y el mismo 2 de febrero tanto The New York Times como ShelfAwareness, citando una fuente anónima de Amazon, hablaban de una docena de nuevas librerías. Teniendo en cuenta que en Estados Unidos viven algo más de 300 millones de habitantes repartidos en 50 estados, la nueva cifra es mucho más modesta y su impacto potencial mucho menor. En BookBusiness recopilaron una selección de noticias que parece confirmar que sí, que Amazon abrirá más librerías –entre otras tiendas físicas– pero que su número será contenido.

El lado tangible de Amazon

El papel lo aguanta todo pero la realidad tiene unos mimbres que deben ser atendidos y el gigante de la venta por Internet necesita una eficiente red de distribución. Los grandes centros logísticos ocupan la base del sistema. En función del tipo de producto también dispone de comercios asociados; los libreros independientes le permiten cubrir el tramo final de venta de libros sin tener que participar en la ineficiente cadena analógica del libro ni sufrir sus costes. También llega a acuerdos con establecimientos de conveniencia que sirven como puntos de recogida de pedidos.

Además de los puntos de recogida de terceros, Amazon abre centros donde el volumen de ventas lo justifica, como se anunció recientemente en Barcelona. Estos establecimientos son como una navaja suiza: satisfacen distintas necesidades derivadas de la virtualidad del negocio de Amazon. Dicha virtualidad tiene otro coste asociado que con los años no para de crecer: llevar la compra del cliente a su domicilio.

Amazon Books es otra cosa. Es una herramienta de venta especializada, una librería a pie de calle. De momento sólo hay una, en Seattle. Cuando abrió sus puertas el pasado noviembre arreciaron las especulaciones acerca de los futuros planes de Jeff Bezos. Especialistas como Mike Shatzkin apuntaron que el objetivo de Amazon no era dotarse de una gran red de librerías físicas, sino obtener conocimiento directo del negocio de librería. Ahora el propio Shatzkin ha hecho un interesante comentario a tenor de las 400 tiendas. Tal como dice en su blog:

You don’t have to think too hard to come up with disruptive things Amazon could do if they made this move. Heres one example. They have a print-on-demand capability. […] They figure that if Amazon can print their own, they won’t buy from the press run. That reduces the runs and makes all their other business less efficient, as well as probably costing them margin on their Amazon sales.

But think about the implications of POD if Amazon has stores. POD books have never been intended for bookstore shelves. They are in a repository to be manufactured “on demand”. They are often non-returnable because publishers don’t want to pay the (higher) POD unit costs and face returns as well.

But what if Amazon said “make your books available for our POD and we are more likely to put them on our shelves”? Why would they do that? Because the “cost” of that inventory would be a lot less than the wholesale price; it would be their print cost.

That would be a truly disruptive rock if they threw it into the publishing ecosystem pool. It isn’t a reason for them to open up stores, but it would surely be a benefit they could capitalize on if they did. […]

La idea permite volver a usar con propiedad la palabra ‘disruptivo’. Shatzkin dice que ‘…it isn’t a reason for them to open up stores’ pero yo no lo tengo tan claro. Yo creo que sí es un motivo, uno entre otros, pero uno muy poderoso. A Amazon ‘le molesta’ vender productos físicos que tienen su equivalente digital, por eso los penaliza sumando una pequeña cantidad que resta del margen del vendedor aunque, como en el caso de los libreros asociados, sean ellos quienes carguen con todo el trabajo de embalaje y envío. Cualquier producto tangible genera una fricción –costes, gestión, devoluciones, tiempo– en los flujos de trabajo de Amazon que los productos digitales no generan. Una vez comprobado que al libro de papel le quedan bastantes más primaveras de las que muchos pensábamos hace cinco años la estrategia debe pasar por su máxima desmaterialización posible.

Ahí es donde Shatzkin da en el clavo. Imaginemos un sistema en el que la capacidad de impresión bajo demanda y el volumen de negocio de Amazon se unen para presionar a los editores –o, si lo prefieren, para ofrecerles nuevas oportunidades– hacia un cambio estratégico radical. Imaginemos que Amazon deja de comerciar con libros de papel, deja de aceptarlos en sus almacenes y deja de trabajar con libreros. Imaginemos que lo que Amazon propone es imprimir bajo demanda todos los títulos de los editores. Con los autores autopublicados ya lo hace, es así como trabaja con Createspace. La tecnología que lo hace posible hace años que existe y que los grandes editores todavía no lo hayan hecho no impide –precisamente lo contrario– que sea otro quien lo haga.

Es sólo una hipótesis que todavía está muy lejos de poder cumplirse. Amazon tiene los medios, la tecnología y la cuota de mercado necesaria para promover cambios de esta magnitud. Que los editores siguieran al gigante en este viaje estaría por ver; en cualquier caso les sería difícil prescindir de sus servicios. Amazon empieza a tener ese tamaño en el que es demasiado grande para caer, empieza a ser un actor sin el que será muy difícil hacer muchas cosas. Que mañana abra 12 tiendas no impide que pasado abra 388 más.

Para saber más:

The Amazon-store Mystery: este artículo en The Atlantic ofrece 10 motivos por los que Amazon podría estar pensando en abrir 400 tiendas. Todos esos motivos siguen siendo válidos aunque sólo sean 12.

We may have just uncovered Amazon’s vision for a new kind of retail store: este artículo de Re/code habla de una patente que Amazon registró el año pasado en los Estados Unidos (en los EEUU se pueden patentar cosas que en Europa serían imposibles, como es el caso). La patente describe las características y de una tienda cuyo funcionamiento sería automático gracias a un sistema RFID. Sin personal, sin dependientes, sin cajero. Todo –excepto la reposición de producto– lo haría el propio cliente. El sistema tiene sus pegas, pero el hecho que se hayan tomado la molestia de darle vueltas al asunto es sintomático.