24symbols, el elefante en la habitación (2): el modelo de negocio ‘freemium’

– Imagen: 24symbols –

La lectura en la nube consiste en leer un libro digital que siempre permanece en un servidor en Internet; el lector paga por un derecho de acceso a un recurso que nunca será suyo. Es un pago por uso: mientras esté abonado al servicio el lector podrá acceder a toda la oferta. Cuando deje de pagar, se quedará sin biblioteca. La transición de la lectura como propiedad a la lectura como servicio es un camino que está lejos de comprenderse. En este artículo y el siguiente veremos los dos modelos de negocio de 24symbols, los más avanzados en España.

Una empresa, dos modelos de negocio

24symbols aparece en abril de 2011 y es, actualmente, la plataforma de lectura en la nube líder en lengua castellana. Cuenta con un catálogo multilingüe de más de 200.000 títulos de más de 200 editores y con 650.000 usuarios registrados.

Hasta hace un par de años el único modelo de negocio de 24symbols era freemium: todos los suscritos a la plataforma tenían acceso gratuito –free– a una parte del catálogo que se financiaba con publicidad. Los usuarios también contaban con la posibilidad de pagar una cantidad al mes –alrededor de los 9€– para acceder al servicio Premium y, con él, a todo el catálogo.

24symbols cuenta con otro modelo de negocio llamado Book Club fruto de la compra de una participación del 35% de la empresa por parte de la multinacional ZED y se basa en la colaboración con operadoras de telefonía que gestionan los clientes y el pago del servicio mediante la factura del teléfono móvil; del modelo Book Club hablaremos en la próxima entrega de esta serie.

Cómo funciona el modelo Freemium de 24symbols

Como comentábamos, este modelo de negocio combina un servicio gratuito –free– con uno más avanzado –Premium– de pago. Fred Wilson popularizó un concepto que ya existía mucho antes y al que Jarid Lukin bautizó en 2006. Wilson describe el modelo freemium en un artículo de su blog que empieza de este modo:

Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks, organic search marketing, etc, then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.

La oferta gratuita hace que la prescripción entre particulares –boca-oreja– promueva la incorporación de nuevos usuarios free con inversiones de marketing relativamente reducidas. En el caso del modelo freemium aplicado a la lectura en la nube, la teoría dice que cuando los nuevos usuarios se habitúan a leer en la plataforma y les gusta se suscriben al servicio Premium para superar las limitaciones del modo gratuito.

Es el editor quien decide qué libros están en modo free o en modo Premium. Puede poner todo su catálogo en free para que le conozcan para luego ir migrando los títulos a Premium, dedicar una parte del catálogo a cada modo, o encerrarlos todos en Premium. No hay suficiente experiencia todavía para establecer una estrategia clara al respecto, aunque siguiendo el concepto freemium de la plataforma, al menos una parte del catálogo del editor debería estar disponible para su lectura libre.

Los usuarios free deben estar permanentemente conectados a Internet, deben aceptar la inserción de publicidad y sólo pueden acceder a un catálogo limitado pues depende de los editores incluir o no sus libros en la opción de lectura gratuita.

La publicidad en 24symbols es intersticial. Cuando un lector free lee un libro se encuentra con publicidad al principio de cada capítulo. Para leer el libro debe cerrar el intersticial, del mismo modo que sucede en muchas páginas web. Si lee en su móvil lo que verá será parecido a esto:

– Imagen: 24symbols –

Los usuarios Premium pueden leer todo el catálogo, pueden hacerlo incluso sin conexión mediante una memoria caché gestionada por la aplicación de 24symbols que se descarga en el dispositivo del usuario, sus lecturas están libres de publicidad y se puede acceder al catálogo completo. El lector no puede acceder en ningún momento al EPUB descargado en su dispositivo.

La retribución al editor en el modelo ‘freemium’: cuando la complejidad es un problema

Cada trimestre 24symbols distribuye el 70% de sus ingresos entre los editores en función de la cantidad de páginas virtuales leídas de cada título. Todas las páginas, sean del libro que sean, se consideran iguales a efectos de liquidación y se les asigna un precio mínimo por página. En la lectura digital la noción tradicional de página no tiene ningún sentido, pues cada dispositivo mostrará el texto en función de muy variados parámetros. Para 24symbols, 250 palabras equivalen a una página y entiende que han sido leídas si han sido mostradas en el dispositivo del usuario. Esas 250 páginas provienen del entorno analógico y son las que caben aproximadamente en una cuartilla tanto en castellano como en inglés. Si el dispositivo de lectura en el que se reproducen las páginas tiene una altura inferior a los 300 píxeles se considerará que una página equivale a 125 palabras, para adaptarse a móviles con pantallas pequeñas.

El precio mínimo por página se obtiene dividiendo los ingresos totales entre todas las páginas leídas en un trimestre. La cantidad de dinero a repartir –el 70% mencionado– es el resultado de sumar las suscripciones Premium a toda la publicidad genérica del modelo free. Algunos anunciantes son selectivos y sólo quieren que su publicidad aparezca en ciertos títulos y no en otros porque consideran que ciertos temas se ajustan mejor a su producto. Eso incrementa el precio por página de dichos títulos porque esas cantidades ingresadas no se comparten con el resto.

Todas las páginas se remuneran de la misma forma, sean leídas por usuarios free o suscriptores Premium. Cada trimestre se calcula –actualiza– el precio mínimo de página, de modo que el de un trimestre puede no coincidir con el del siguiente, aunque las variaciones no son muy acusadas. El precio mínimo por página será mayor cuantos más usuarios Premium haya en la plataforma y con el aumento de la publicidad. De este modo el valor añadido se transfiere de lectores y anunciantes a los autores y los editores, que ven mejor recompensada su obra.

Esta forma de liquidación no entra en conflicto con el precio fijo que prescribe la Ley del Libro porque es equiparable a una comunicación pública, no a la venta de contenidos. Desaparece la noción de precio del libro porque el de las páginas virtuales cambia cada trimestre en función de los factores señalados. Esto puede estar muy bien para 24symbols, es muy cómodo para los lectores, pero es un problema para autores y editores.

Sobre el papel, este modelo de retribución a los editores es equitativo, todos los títulos ganan si la plataforma gana, porque el precio mínimo por página sube para todos –y baja para todos cuando es el caso. El problema es que es muy complejo, mucho más que los modelos de retribución tradicional que contienen los contratos de cesión de derechos ente autores y editores. Eso crea resistencias naturales entre autores y editores porque según su punto de vista:

• Es (casi) imposible contar libros vendidos: en primer lugar porque no se venden por unidades y en segundo lugar porque lo que se cuentan son páginas virtuales que raramente van a coincidir con las analógicas. El único modo que tiene un editor de informar a un autor de cuántos libros ha “vendido” en la nube bajo el modelo freemium es sumar el total de páginas virtuales leídas de ese título en un trimestre y dividirlas por la cantidad equivalente de páginas virtuales que tiene el título en cuestión –esa cantidad siempre será fija.
• Cada trimestre cambian los honorarios: en caso de poder llegar a contar el equivalente de libros vendidos, editor y autor se encontrarán con que la retribución al autor cambia cada trimestre porque el precio mínimo por página también lo hace. En un entorno de precio fijo como el español un porcentaje siempre equivale a una cantidad fija por cada venta en librería, ya sea analógica o digital. Pero eso no sucede en la lectura en la nube bajo modelo freemium.
• Se complican mucho las liquidaciones a los autores: a la mayoría de autores les cuesta aceptar las remuneraciones basadas en la lectura de páginas virtuales y no en la venta de títulos, lo ven como una entelequia. Si además autor y editor han trasladado los porcentajes tradicionales al modelo freemium se encontrará con liquidaciones ridículas en caso que se hayan leído muy pocas páginas en total.

En un hipotético mercado maduro del libro digital el modelo freemium tendrá mucho más sentido. Actualmente, con la cesión de derechos en plena adaptación al entorno digital, es muy difícil que dicho modelo prospere. Aunque el público responda –y parece responder– el negocio sólo es viable a medio y largo plazo si autores y editores confían y apuestan por él, alimentando el catálogo y haciendo cada vez más atractiva la lectura en la nube. Parece que el modelo de negocio freemium será más adecuado en un mercado con menos incertidumbre. En la siguiente entrega de esta serie hablaremos de Book Club, el modelo de negocio que mejor se adapta a los usos editoriales tradicionales y que parece tener más futuro a corto y medio plazo.