URGENTE

Hace ya un tiempo que se aboga por un plan de fomento de las librerías independientes; este verano se presentó un plan de rescate en el Congreso de los Diputados con esa intención. La idea es promover la compra de libros en establecimientos especializados y de proximidad. Las características del mercado español en particular y de cualquier mercado con el precio del libro regulado en general complican bastante el asunto pero no implican que sea imposible hacerlo.

Antecedentes internacionales

Durante los últimos años han aparecido campañas de promoción de las redes de librerías independientes en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania. Indies First es la campaña que la American Booksellers Association puso en marcha en 2013. Su carácter es permanente y organizan varios eventos durante el año, como por ejemplo el Indies First Day, que tuvo lugar en mayo de este año, o fechas en las que cuentan con la complicidad de los autores, como el próximo 29 de noviembre, en el Small Bussiness Saturday.

Books Are My Bag fue la campaña que la Booksellers Association británica lanzó a finales de 2013. De características muy parecidas a la campaña norteamericana, promueve la colaboración entre editores, libreros y autores para atraer a los lectores a las pocas librerías independientes –menos de mil, con una ratio de librerías de 1,6 por cada 100.000 habitantes, la más baja de Europa– que quedan en el Reino Unido.

La campaña alemana se inserta dentro de un movimiento con presencia en varios países, Buy Local, que promueve la compra en todo tipo de establecimientos de proximidad, no sólo librerías. A diferencia de las dos anteriores para formar parte de la red Buy Local en Alemania las librerías –como el resto de tiendas– deben pasar un filtro de calidad.

Las tres campañas promueven lo mismo pero mientras norteamericanos y británicos cantan las excelencias de las pocas librerías independientes que les quedan, en Alemania deben añadir un filtro cualitativo pues el precio fijo que rige allí ha impedido que la libre competencia en precio acabe con las de menor calidad –y con esto no quiero decir que esté de acuerdo con el modelo anglosajón. Aún así, la alta tasa de lectura y la moderada ratio de librerías –5,9 por 100.000 habitantes, la mitad que en España– hacen que los establecimientos alemanes hayan mantenido siempre un nivel medio bastante alto.

Cómo promover las buenas librerías independientes españolas

Mientras que norteamericanos y británicos no ponen filtros a sus libreros para participar en sendas campañas porque ya son muy pocos los que les quedan y los alemanes no necesitan ponerse muy estupendos pues su ratio de librerías es moderada y la calidad media es aceptable, el caso español es diferente.

Como afirmé hace tiempo en relación con los datos del Mapa de Librerías de CEGAL, es posible que en España sobren hasta 2.600 librerías –de las 4.336 independientes y del total de 5.556– para entrar en ratios de media europea. Además, tal como se desprende del análisis de los datos del Mapa, la mitad de las librerías independientes apenas alcanza una facturación de 150.000 € anuales. El tamaño, por si solo, no significa nada y una prueba de ello está en las pequeñas pero magníficas librerías que han abierto en Barcelona y Madrid. Un pequeño establecimiento con un librero muy comprometido puede facturar menos de 150.000 € y salir adelante con una oferta y servicio de admirable calidad.

Tampoco es eficaz una campaña que se limite a glosar las ventajas de la idea platónica de librería, esa que nos inculcaron en el cole aunque no leyéramos. Es el tipo de campaña que CEGAL impulsa desde hace tres años, el Día de las Librerías. Encomiable, sí, mejor que nada, también, pero de una profundidad argumental algo parca y de una eficacia que se me antoja limitada. Promover las librerías españolas de forma indiscriminada cuando su nivel de calidad es tan diverso es jugar con fuego; si mi librería de proximidad es impecable no necesitaré que me convenzan. Si es deleznable me reiré de la campaña. Si compro mis libros en el Carrefour… ¿estamos seguros que esta campaña significa algo para mí?

Por un plan de calidad que mejore la red de librerías

La red española de librerías adolece de problemas estructurales mucho más graves que las redes alemana o francesa, mucho más saneadas y mejor dimensionadas, ergo más eficientes. Ningún plan de promoción de las librerías españolas debería ponerse en marcha sin asumir la necesaria reconversión comercial y eso significa cribar aquellas que están preparadas para sobrevivir de aquellas que parecen no estarlo. A corto plazo no habrá negocio para todas y si debemos apoyar la red de librerías con dinero público –atendiendo a su papel cultural y social– debemos exigir un estándar mínimo de calidad.

No se puede prohibir a nadie que venda libros pero debemos separar aquellos que merecen recibir ayuda de aquellos que no; luego la pericia de cada cual hará el resto. Lo que propongo es un sistema de puntos, parecido al que funciona en ciertas licitaciones públicas como por ejemplo la subvención a la edición de libros (su problema no es su escala de valoración sino cómo funciona, pero ese es otro tema); dicho sistema otorga puntos a una serie de características de cada candidato. La escala va de 0 a 100 puntos y la primera criba está en aquellos que superan los 50 puntos; esos tienen derecho a recibir ayudas y cuantos más puntos tienen más ayuda reciben.

En las subvenciones a la edición de libros las ayudas son directas y en metálico pero para la promoción de las librerías la cosa debería ser algo más refinada. Para empezar hay que crear una marca de calidad, un sello que las identifique como librerías de primera (que puede estar dividido en tres niveles como muestro más adelante). Para medir dicha calidad podemos evaluar una serie de indicadores en tres grandes apartados: el de la calidad del producto, la calidad comercial y la calidad de la promoción cultural. Añadiremos un cuarto apartado, opcional, con aspectos de mejora voluntaria.

La calidad del producto de una librería debe medirse de forma indirecta pues no nos será posible juzgar los libros por su calidad intrínseca. Aún así, hay indicadores cualitativos muy útiles:

  • Ratio entre libros y superficie de venta: el número absoluto de libros no es un buen indicador, como tampoco lo es la superficie de venta, por eso es mucho mejor un coeficiente que relacione superficie y títulos. Cuanto mejor coeficiente –mayor aprovechamiento de la superficie– más puntos.
  • Ratio entre libros de alta y baja rotación: cuanto mayor sea la proporción de libros de fondo, mayor debe ser el número de puntos.
  • Grado de especialización temática: una mayor especialización implica un mayor riesgo comercial y un conocimiento mucho mayor de determinado nicho de mercado. Eso debe premiarse con más puntos.
  • Variedad de la oferta de productos culturales: una librería ya es algo más que un almacén y expendeduría de libros. Cuanto mayor sea la oferta de productos culturales, mayor debe ser la cantidad de puntos.
  • Espacios y/o servicios multifuncionales: léase sala de exposiciones, bar-restaurante, etc.
  • Ser la única librería de la localidad: debemos apoyar las librerías de localidades pequeñas pues se enfrentan a riesgos mucho mayores que las de ciudades medianas o grandes.

La calidad comercial está relacionada con una serie de herramientas de las que el librero debería disponer para ser competitivo. Aunque parezca increíble, aún hay muchas librerías en España que carecen de algo tan básico como e-mail y página web, y que realizan sus pedidos por fax o teléfono. Algunos indicadores:

  • Contar con e-mail y página web: lo más básico. Pocos puntos, pero significativos.
  • Trabajar con redes de información del libro: DILVE, LibriData, SINLI, etc. Cuantas más redes o mejor integradas, mejor.
  • Contar con librería digital: ya sea propia –como en el caso de Laie– o participando en una red como Liberdrac.
  • Presencia en redes sociales: lo ideal sería, además, evaluar la calidad de dicha presencia, pero a tanto no podemos aspirar.

También es importante medir la calidad de las acciones que promueva la librería pues eso justifica su papel social como promotor cultural. Hay que medir indicadores cuantificables:

  • Cantidad total de acciones culturales a lo largo del año: acciones por cada punto de venta, para igualar cadenas con librerías con un único establecimiento.
  • Variedad de las acciones llevadas a cabo: presentaciones de libros, clubes de lectura, cursos de escritura, literatura, idiomas, etc.
  • Colaboraciones con otras librerías: el impacto social de las acciones realizadas en colaboración con otras librerías suele ser mayor.
  • Colaboración con bibliotecas, universidades y otras instituciones: tanto en la venta de libros como en la colaboración en la organización de actividades.

Hay otros aspectos de mejora voluntaria que puede ser interesante tener en cuenta sólo si ya se han alcanzado los 50 puntos mínimos:

  • Experiencia y formación del personal de la librería: debemos premiar aquellas librerías con personal altamente capacitado. No se pueden incluir en los aspectos citados anteriormente pues hay un grado de subjetividad importante.
  • Compromiso del 5% de descuento: no podemos incluirlo en los aspectos anteriores pues es una opción comercial de la que dispone el librero y afecta a sus resultados, pero el compromiso a mantener los precios tan bajos como sea posible incide en su competitividad y debe reconocerse su esfuerzo.

Algunos aspectos podrían ser básicos y obligatorios para poder participar, como disponer de e-mail, web y estar dado de alta en el epígrafe 4761 del CNAE-2009. Toda librería que obtuviera cincuenta puntos obtendría el sello de calidad que podría lucir en la fachada, en su imagen corporativa, papelería, web, etc. Cada dos años –por ejemplo– se abriría una nueva convocatoria para obtener el sello; habría un control cada dos años –y con inspecciones sorpresa en cualquier momento– para confirmar que quien posee el sello sigue mereciéndolo. La participación sería voluntaria –no se puede obligar a nadie a formar parte de un club– y el sello no mediría la calidad de todas las librerías, sólo la de aquellas que quisieran participar.

Incentivos y ventajas para las librerías con sello de calidad

A cambio del esfuerzo de mantener y aumentar la calidad, las librerías disfrutarían de una serie de ventajas. Estas podrían ser generales para todas las que alcancen los 50 puntos y otras premiarían a las de mayor puntuación. Algunos ejemplos:

  • Con 50 puntos: sello de calidad básica, formar parte de las campañas institucionales, aparecer en los mapas interactivos de búsqueda de librerías, optar a créditos blandos para la mejora de la librería, ciertas ventajas fiscales.
  • Con 65 puntos o más: sello de calidad avanzada, todo lo anterior, más algunas ventajas fiscales adicionales, acceso a subvenciones directas para la mejora de la librería y un 5% adicional de descuento (eso es, hasta el 10% del PVP) para el 10% del stock de libros que el librero eligiese.
  • Con 80 puntos o más: sello de calidad máxima, todo lo anterior, más la extensión del 5% adicional de descuento (manteniendo el límite del 10%) al 15% de los libros de novedades y el 10% de libros de fondo –un 25% en total–, a elegir por el librero. Más ventajas fiscales y acceso a subvenciones de mayor cuantía.

El objetivo es que aquellas librerías que han alcanzado mejores estándares de calidad sean capaces de mantenerla, mientras se ayuda a las que han alcanzado estándares menores a superarse.

La ampliación del descuento obligaría a modificar la actual Ley del Libro, pero para el resto no debería haber muchos problemas. La mayoría de indicadores señalados permite un seguimiento bastante sencillo si se cuenta con los medios adecuados.

Debemos identificar las mejores librerías pero también debemos promover una renovación de la red que implique una disminución del número total de establecimientos. No habrá negocio para todos y, o bien programamos una reconversión comercial a tiempo, o nos enfrentamos a una decadencia tanto cuantitativa como cualitativa de la red que a medio y largo plazo perjudicará toda la cadena de valor del libro.

Posted by Bernat Ruiz Domènech

Observador activo de la industria editorial. Diletante y curioso vocacional / Observador actiu de la indústria editorial. Diletant i curiós vocacional

3 Comments

  1. […] – Hace ya un tiempo que se aboga por un plan de fomento de las librerías independientes; este verano se presentó un plan de rescate en el Congreso de los Diputados con esa intención.  […]

  2. Gracias Bernat por tu artículo, muy certero y con ideas muy buenas. Para que se pueda llevar a la práctica se necesita que sea el Ministerio el que lidere el proyecto y no lo deje en manos de las diferentes comunidades, que es lo que por ahora está pasando. Como esto siga así nos encontraremos con 17 sellos distintos. Un abrazo y gracias de nuevo

  3. […] ser urgentemente saneado mediante políticas activas de las cuales ninguna aparece en el horizonte. Como ya dije hace algo más de un año, un hipotético sello de calidad realmente útil debería contar con incentivos fiscales, […]

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