EN LOS DOMINIOS DE AMAZON

Cuanto más conozco a Amazon más valoro el trabajo de la edición y la librería independiente. Hace tiempo que no compro libros en Amazon –con la única excepción de un libro digital que sólo está disponible ahí. Hace tiempo que no enciendo mi Kindle –aunque sí la App del iPad o del smartphone- para leer los libros que compré en su día. Hace tiempo que no me siento cómodo comprando en Amazon.

El título de este artículo está inspirado en el libro “En los dominios de Amazon” de Jean-Baptiste Malet. Que nadie me acuse de frivolizar con ciertas cosas si antes no ha leído el libro del mencionado periodista francés para entender el trasfondo totalitario del modelo de negocio de Jeff Bezos. La relación que yo establezco no es absoluta sino relativa. Amazon no mata a nadie, no obliga a nadie a trabajar en sus centros logísticos, no hace nada exactamente ilegal, al menos no más que otras empresas. El problema con Amazon –y con esas otras empresas- es de valores. Antes que alguien crea que podemos meter a todos en el mismo saco, atentos a ciertas iniciativas de IKEA, en todas partes cuecen habas pero no todas se cocinan igual. Vamos todos en el mismo barco, pero no todos remamos en la misma dirección ni ponemos el mismo empeño.

¿Contra qué luchamos?

Desde su llegada a España la gran mayoría de críticas a Amazon ha tomado un cariz sentimentaloide y neoludita en una defensa numantina de la edición tradicional y la librería de barrio como si ambas estuvieran en posesión de verdades eternas y esencias sagradas cuando únicamente son unos medios para unos fines. Nosotros los llenamos de un significado que puede ser importante pero que a muchos les impide ir a lo esencial. Lo esencial no es conservar una forma de entender la cultura sino disponer de los medios para que esa forma de entender la cultura, que incluye unos valores humanistas, siga prosperando.

La mayoría de críticas al modelo de Amazon se queda en la coyuntura, en los detalles y omite un análisis más profundo, necesario para entender y oponernos a dicho modelo. Todas y cada una de las herramientas de Amazon son perfectamente copiables; la compra a un clic, el envío gratuito, los precios bajos, la excelente experiencia de uso, compra y lectura, incluso la extrema orientación al cliente. La mayoría de ellas son socialmente neutras –la compra a un clic o una oferta de centenares de miles de títulos digitales no perjudican directamente a nadie– pero otras implican un modelo cultural y económico pernicioso. Cada una de estas estrategias encierra unas contrapartidas con las que debemos decidir si comulgamos o no.

El modelo Amazon es fuertemente alienador. Su absoluta orientación al cliente olvida la dimensión humana tanto de los clientes –tratados como seres unidimensionales sólo preocupados por su bienestar a corto plazo– como de los trabajadores de sus plantas logísticas, que son empleados sólo porque todavía no hay robots capaces de hacer exactamente el mismo trabajo. Por eso los tratan como a máquinas, como si fueran piezas intercambiables. Nada que en Occidente no hayamos sufrido desde el siglo XVIII y XIX, nada nuevo desde el taylorismo y semejantes compañeros de cama, aunque incluso Henry Ford sabía que si quería que sus trabajadores fueran a la vez sus clientes tenía que pagarles un mejor sueldo. Amazon no es ni siquiera fordista, es taylorista con propaganda estajanovista. La visión implícita de Amazon es la de un mundo en la que hay obreros que trabajan bajo un enfoque absoluto en el cliente; sus trabajadores no pueden ser clientes de Amazon porque la propia empresa les despoja de la posibilidad de serlo, aunque mediante sus estrategias de comunicación interna intente hacerles sentir que forman parte de algo. Nuestra aproximación al modelo Amazon debe partir de esa base, sólo así seremos capaces de oponernos a la empresa de Jeff Bezos y similares.

¿Con quien contamos?

Olvidémonos, para empezar, del cliente tipo de Amazon –si es que eso existe. Se trata de un cliente que compra una gran variedad de productos en Amazon y sólo le interesan el precio y el plazo de entrega. El cliente que no ve más allá de la Home de Amazon no puede ser el cliente de un editor o librero independiente porque él no cuenta con ellos, no entran en su ecuación de consumo. No es cierto que todo lector sea un cliente potencial de cualquier librería o editorial. Debemos aprender a prescindir de ciertos clientes porque nunca lo serán. No les dediquemos esfuerzos.

Muchos aciertan al diagnosticar que el problema con Amazon es de valores; el sector del libro en España tiene muy bien trabajado el diagnóstico de sus problemas, lo que falla es la medicina a prescribir. Muchos creen que como los valores que defiende Amazon son censurables, todo lo que hace Amazon lo es; son los mismos que desde un romanticismo infantil y una nostalgia de vuelo gallináceo creen que hay que defender la edición y la librería de siempre en bloque, de manera inamovible. Al progreso falto de humanidad oponen un retorno a las esencias que tiene tan poco de humano como lo que dicen combatir. Parecen olvidar que si el progreso no es humanista es simple tecnologismo tanto como que la tradición sin objetivo es simple ritual vacuo.

Del mismo modo que no vamos a renunciar a la electricidad aunque en España tengamos que soportar un oneroso oligopolio energético, tampoco podemos dar la espalda a un montón de útiles herramientas por el simple hecho de que quien más partido les esté sacando –al menos de momento- sea una empresa con un comportamiento sociópata.

Contamos con un público real más pequeño, posiblemente el público que siempre hemos tenido pero que la falta de herramientas adecuadas no nos permitía medir. Si nuestro negocio se basa en el volumen y el best-seller –lo uno lleva a perseguir lo otro y viceversa- necesitamos a Amazon y debemos ponernos a su rueda con grandes tragaderas. Pero si nuestro negocio se basa en la calidad y en la explotación de públicos de nicho Amazon podrá ser un complemento, pero nunca la columna vertebral de nuestro modelo de comercialización.

La calidad es cara y eso conlleva una profunda reestructuración de los métodos de producción. Editar como siempre ya no es sostenible, el plan editorial debe incluir aspectos como la financiación de los proyectos mediante crowdfunding, el conocimiento profundo del cliente antes de trazar el plan –al cliente hay que ir a buscarlo, la librería ya no es el único lugar donde comprar libros–, la integración de las tareas editoriales en herramientas de ahorro de costes directos e indirectos –maquetar libros para imprenta a la manera tradicional empieza a estar obsoleto y convertir luego el resultado en EPUB es un despilfarro–, la asociación con editoriales afines para beneficiarse mutuamente de economías de escala –véanse los casos de Llegir en català y Contrabandos– entre otras medidas.

De todo lo mencionado se desprende una digitalización a ultranza que no consiste en la simple transformación de formatos y su distribución digital como remedo de lo analógico. Digitalizar la edición es pensar en digital desde la selección de los títulos a hasta su comercialización y compra por parte del público teniendo en cuenta, además, su futura vida comercial. No debemos editar nada que no sepamos cómo vender a un mínimo de clientes y no sabremos cómo venderlo si no conocemos a nuestro público. No debemos confiar nunca más en el espejismo analógico según el cual basta con poner los libros en las librerías –tantas como sea posible, analógicas o digitales– para que nuestro libro se venda. Eso ya no funciona.

La digitalización a ultranza no elimina el papel sino que le da la dimensión adecuada en cada proyecto editorial. Habrá casos en los que será imprescindible producir una tirada considerable en papel, mientras que en otros casos sólo los formatos digitales tendrán sentido, pasando por modelos mixtos en los que la impresión bajo demanda tiene su razón de ser.

El corolario de todo esto es que podemos combatir a Amazon –y seres de parecido pelaje– en terrenos que no trabajan bien o que no pueden trabajar en absoluto. Uno de los más importantes es el conocimiento profundo del público de nicho; Amazon puede poner a disposición de dichos públicos un caudal enorme de títulos, pero no puede acercarse a ellos y establecer una relación basada en el conocimiento y en la conversación, una relación basada, al fin y al cabo, en valores.

Jeff Bezos necesita centenares de millones de clientes. Las editoriales y librerías independientes necesitan unos pocos cientos de buenos clientes y unos cuantos cientos más de ocasionales. Amazon necesita crecer para sobrevivir. Las editoriales y librerías independientes sobreviven cuando logran mantener márgenes operativos discretos. Éstas y otras diferencias son de una importancia estratégica.

Copiar bien, copiar lo adecuado

Amazon hace muchas cosas bien que debemos saber copiar. Ya hemos aprendido que la experiencia de uso, compra y lectura son esenciales. Para Jeff Bezos la única dimensión del negocio es un servicio impecable y eso le lleva a sus draconianas políticas de precios y de recursos humanos. No es necesario convertirnos en Amazon para hacer las cosas bien. La compra a un clic es fácil de copiar y no hace daño a nadie, pero otra cosa muy distinta es caer en la trampa de jugar con las mismas herramientas que el gigante, pues siempre nos ganará por goleada. Ni editores ni libreros independientes podrán nunca competir en el terreno de la entrega gratuita, a duras penas podrán hacerlo en el de las 24 horas y raramente en precio. No es ahí donde hay que luchar porque el público que prima esas dimensiones del trato al cliente no es nuestro público. Hay que copiar bien lo bueno de Amazon, pero sólo hay que copiar lo adecuado.

La solución a los problemas del libro independiente no es ni fácil ni rápida, pero pasa por la construcción de productos que puedan competir allí donde otros no pueden. Los problemas de mercado deben solucionarse en el mercado sin recurrir a las ayudas de la Administración y sin encastillarse en tradiciones hueras. Amazon es un contrincante formidable, pero no es invencible si elegimos bien el terreno, las herramientas y los valores adecuados.

Posted by Bernat Ruiz Domènech

Observador activo de la industria editorial. Diletante y curioso vocacional / Observador actiu de la indústria editorial. Diletant i curiós vocacional

3 Comments

  1. Un genial post, como (casi) siempre en esta casa de referencia. Gran parte del éxito económico de Amazon se debe, según mi parecer, al desprecio por la calidad de su producto estrella y a la total indiferencia por el productor del mismo. Hablando de modelos taylorianos y fordianos, habría que comenzar a hablar ya del modelo bezoniano… no el que organiza bien o paga mejor el trabajo, sino el que consigue que el obrero trabaje gratis y además agradecido.
    Cierto que uno puede moverse por este sistema y aprovecharse de él. Pero quién crea que Amazon es la solución a su incapacidad narrativa se está engañando y además le está haciendo la cama a su explotador. Esta nueva clase de escritores son el lumpenproletariat de las letras y habría que diferenciar de los escritores con algo más de conciencia de clase.
    En fin, que estoy escribiendo mi propio post y esto es un comentario al tuyo… gracias por compartir estas reflexiones, ayudan a profundizar en las raíces de este nuevo paradigma. Un saludo.

  2. […] La solución a los problemas del libro independiente no es ni fácil ni rápida, pero pasa por la construcción de productos que puedan competir allí donde otros no pueden. Los problemas de mercado deben solucionarse en el mercado sin recurrir a las ayudas de la Administración y sin encastillarse en tradiciones hueras. Amazon es un contrincante formidable, pero no es invencible si elegimos bien el terreno, las herramientas y los valores adecuados.  […]

  3. […] también, cuanto más conozco a  Amazon, o  a los voceras de lo digital que convierten en noticia una facturación anual de 250.00 euros, […]

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