VERGINA

Como la falange está organizada de modo que imposibilita a los hombres dar media vuelta y librar combates individuales, los romanos pudieron impulsar su ataque, masacrando a los soldados que se encontraban delante de ellos y que no podían defenderse

Polibio, Historias, XVIII

Nota: esta es la traducción de un artículo aparecido en Núvol, el principal periódico cultural digital en catalán. Forma parte de un debate en el que yo he participado con dos artículos, de los cuales éste es el segundo (ver aquí el primero), y el Gremi de Llibreters de Catalunya con otros dos (1 y 2). Recomiendo la lectura de los artículos del Gremi; están en catalán pero son de fácil comprensión para cualquier castellanohablante.

Primero en la batalla de Cinoscéfalos y en la de Pidna definitivamente, la flexibilidad táctica romana permitió a un ejército de reclutas vencer la poderosa falange macedonia compuesta por soldados profesionales cuidadosamente adiestrados.

La rígida estructura industrial a la que obliga la Ley del Libro imposibilita que los libreros se vuelvan para luchar individualmente contra los advenedizos digitales. No pretendo que cada librero libre la guerra por su cuenta en un sálvese quien pueda apocalíptico; lo que digo es que los libreros no pueden defenderse adecuadamente, individualmente ni como colectivo, porque los grilletes de la cadena de valor analógica se lo impiden. Grilletes legales, industriales, intelectuales y comerciales. Grilletes que les imponen una colosal distorsión de la realidad provocada o promovida por sus amigos y aliados o aquellos que afirman serlo: los grandes editores y la mayoría de los distribuidores de libros de papel.

Es una suerte poder debatir con Marià Marín. El secretario técnico del Gremi de Llibreters de Catalunya y la Junta de la entidad han entendido que la adaptación al cambio es imprescindible y están impulsando iniciativas tan bien encaminadas como Liberdrac y Libridata, pese a que la mayor parte de sus agremiados se muestran remisos. No les envidio. Defienden un oficio que parece negarse a cambiar y deben hacerlo acompañados de estructuras representativas estatales, como CEGAL, que no comparten, ni de lejos, su visión –lo que CEGAL está haciendo con todostuslibros.com y su acuerdo con Tagus no es un cambio, es un suicidio. Digo esto para distinguir entre mi interlocutor en este debate y el colectivo al que representa, a quien van dirigidas mis palabras en última instancia.

Hace unas semanas Bernat Puigtobella, editor de Núvol, el principal diario cultural digital en catalán, denunciaba la práctica de regalar juguetes con los libros. Recomiendo leer los diferentes artículos que se han ido publicando sobre esta cuestión y destaco el de Josep Cots, de la librería Documenta de Barcelona, que empieza de este modo (traducción propia del original en catalán):

En la librería Documenta también recibimos esta fantástica novedad de un libro infantil retractilado con una peonza e inmediatamente fue a parar a la caja de las devoluciones. ¿Por qué? Porque tenemos un criterio claro: los libros deben venderse como tales. Libros acompañados de ruiditos, musiquitas, objetos o zarandajas vuelven directamente al almacén.

Pese a que estoy intelectualmente de acuerdo con la argumentación de Puigtobella y Cots, creo que su postura elude una cuestión básica: el cliente. De lo que se trata, en resumidas cuentas, es de ganarse la vida. Demasiados libreros tienen la manía de decirle al público qué debe hacer y comprar, qué debe leer y por qué, qué es culturalmente correcto y qué no. Y este no es su trabajo. Dejar de vender un libro infantil porque está retractilado –con o sin juguete- es renunciar a que el libro llegue al lector en las mejores condiciones posibles. Estoy harto de que las librerías me vendan libros supuestamente nuevos, magullados por el prolongado hojeo al que se han visto sometidos.

Erigirse en autoridad cultural y ganarse la vida con el legítimo mercadeo de la cultura es una posición indefendible si se pretende trabajar con criterios de rentabilidad. O lo uno o lo otro. Este es el problema que subyacente a la Ley del Libro: al proteger el libro como una supuesta excepción cultural convierte al librero en el guardián de una especie de reserva espiritual pero le obliga a trabajar como un empresario común y corriente. Y así, dando puntapiés a la patata caliente, treinta y ocho años después de la primera ley que imponía el precio fijo en España, todas las contradicciones del sistema tensan las costuras de un vestido supuestamente cortado a medida pero a punto de reventar.

Una vez centrada la cuestión en su eje fundamental, paso a comentar algunos pasajes del artículo de Marià Marín, quien dice (traducción propia del original en catalán):

Para nosotros, el pacto es la ley, y no a la inversa, pero si la ley no es clara, los órganos del Estado tienen la obligación de dirimirlo ¿en qué país queremos vivir si no? Dilucidar [la cuestión del conflicto con Abacus] nos permite a todos jugar con las mismas reglas del juego, un principio tan comercial como democrático. Siendo este nuestro espíritu, no sé a qué viene la referencia a los órganos represores.

La ley es clarísima; ya dije que, con la ley en la mano, lo que hacía Abacus era ilegal. Otra cosa es que intentaran retorcer la interpretación de la ley pretendiendo darnos gato por liebre, que es lo que hicieron. El problema es obcecarse en hacer cumplir una ley retrógrada sin mostrar ni mucha ni poca intención de cambiarla, de ahí que yo tildara al gremio de órgano (legítimamente) represor. No recuerdo a ningún librero pidiendo la abolición del precio fijo, por poner un ejemplo. Por eso también sostengo, y no es retórica, que el precio fijo y la limitación del descuento sobre el PVP es medieval: los gremios de la edad media se dedicaban a vigilar a sus agremiados para impedir que nadie utilizara medios, precios y calidades fuera de la norma y a sancionar a todo aquél que se desviara del camino marcado. Obviamente el Gremi de Llibreters no es medieval por el simple hecho de llamarse gremio, pero le toca defender una legislación con un componente medieval innegable y parece que su intención sea convertir la ley en una finalidad cuando sólo debe ser un medio.

Afirma Marín que en España las cosas nos llegan con una generación de retraso, incluyendo las grandes concentraciones empresariales alrededor del libro. Es cierto, pero como él mismo comenta esto no tiene nada que ver con el precio fijo –el drama es que tampoco lo impide- sino con el atraso industrial y socioeconómico español, de toda la esfera hispanófona (me permitiré usar la palabreja “hispanofonía” para equipararla al concepto francés de “francofonía” en su vertiente de comunidad cultural, lingüística y económica, no como institución) y de su escasa integración económica y geográfica. La sola comparación con ciertos parámetros anglosajones es elocuente. No es casual que los problemas españoles del libro se parezcan tanto a muchos de los problemas franceses. No se parecen por el precio fijo, común a ambas legislaciones, sino por las características de sus mercados. El mercado francófono del libro consiste en una metrópoli lingüística económicamente sólida, demográficamente modesta y editorialmente potente, y una periferia geográficamente lejana y dispersa, económicamente débil (con excepciones como la quebequesa), demográficamente enorme y editorialmente irrelevante. En comparación, la edición anglosajona la lidera el mercado norteamericano, integrado, populoso, rico, editorialmente muy fuerte –el más fuerte- bien relacionado con una periferia socioeconómica muy parecida y que usa la lingua franca por excelencia. Pretender que la actual Ley del Libro nos permita contrarrestar semejante desequilibrio estructural es iluso, más si pensamos que España no es tan fuerte como Francia ni en lo económico, ni en lo editorial, ni en lo demográfico; al contrario, el precio fijo mantiene los precios de los libros editados en España artificialmente altos –especialmente porque no penaliza la ineficiencia- y los convierte en poco competitivos, cuando no invendibles, en buena parte de la hispanofonía.

Marià Marín comenta que el problema de la literatura basura es común a todos los países del mundo. Esto no invalida mi tesis, la refuerza. Si la literatura basura es tan común la supuesta excepción cultural del libro no se sostiene: la progresiva democratización de la cultura –que empieza mucho antes de la digitalización- hace que la cadena de valor del libro ya no garantice que el contenido sea excelente y no tiene ningún sentido aplicar un IVA reducido, ni proteger los precios, ni mantener la excepción cultural; de hecho ya no era una excepción cuando en 1975 entró en vigor el precio fijo en España y ya se editaba más basura que supuestas obras inmortales o imprescindibles. Y no digo que editar basura sea un problema –digo basura para referirme a un tipo de producto que todos conocemos- lo que digo es que su éxito es el fracaso de la excelencia del libro como baluarte de la alta cultura. Si el fundamento conceptual de la protección del librero se desmorona y nos quedamos sin argumentos para defenderlo, nos quedamos sin motivos para mantener la actual Ley del Libro y sus restricciones.

En otro párrafo, Marín dice:

Y hablando de Libridata, lamento no poder admitir que [Bernat Ruiz] diga tan tranquilo que los libreros, como si fueran una sola persona, no pueden entender las prácticas comerciales y, encima, porque se las prohibieron. Por favor, ¡que son comerciantes desde hace quinientos años! Y, sin excusar anacronismos, un dato: la crisis que sufrimos, que es de consumo, la tenemos 15 puntos por debajo de la media del comercio desde que hay crisis. Algo debemos estar haciendo bien.

Libridata y Liberdrac, con todas sus bondades, sufren el mismo corsé legal que el resto del sistema, todo lo que precisamente les prohibieron hace treinta y ocho años. Una herramienta no puede ser mejor que la ley que la regula, por eso estas buenas ideas tienen una materialización tan limitada: sin duda es un avance importantísimo, pero corto si lo comparamos con lo que tendríamos con un marco legal más flexible y moderno.

Dice Marín que la crisis es de consumo. Es cierto cuando hablamos de la de todos, pero la del libro es el pinchazo de la burbuja editorial acompañado de un cambio de paradigma tecnológico. Si el negocio de los libreros parece un 15% mejor que el del resto del comercio lo es gracias a tres sesgos, uno estadístico, uno interpretativo y uno censal. El sesgo estadístico: supongo que Marín incluye los libros de texto, que cuentan con una regulación propia dentro de la Ley del Libro y con un público cautivo del que carece el resto del sector; cada septiembre millones de niños necesitan libros nuevos. Descontar el impacto del libro de texto en la facturación del sector nos deja un panorama sombrío. El sesgo interpretativo: que un mercado semi-regulado como el del libro resista mejor que otros que no lo están no deja en buen lugar la eficiencia del primero. Lo que nos muestra es un sistema rígido que resiste mucho mejor la presión que poco a poco se acumula en el interior del sector y que acabará cediendo en un final abrupto, inesperado y traumático. Finalmente, el sesgo censal: muchas librerías catalanas no pertenecen al gremio, cosa que complica el diagnóstico exacto del sector.

Marín dice no entender, en el párrafo siguiente de su artículo, que yo hable de ignorancia o mala fe y agrega que el artículo periodístico vinculado hace referencia a una comisión de cultura del senado. Leí unas cuantas actas de la mencionada comisión y algún día espero tener tiempo para hablar de ello, porque son de toma pan y moja. Sólo diré que la intervención del señor Marín es de las más lúcidas y realistas, cosa que la convierte en excepcional. El vuelo gallináceo de la mayoría de ponentes y de las preguntas de casi todos los senadores causa desazón. Por lo tanto, si el mencionado artículo de El País ya es deficiente en muchos aspectos, las fuentes de las que bebe son todavía peores. De ahí que hable de ignorancia o mala fe. No le acuso a él, al contrario: acuso al sector.

Llegamos al quid de la cuestión: el presunto dumping de Amazon. Marín afirma que lo que hace la empresa de Jeff Bezos es dumping y lo ilustra con la nueva legislación francesa. Yo puedo demostrarle que no es dumping y lo haré explicando cómo funciona el sistema de royalties –o márgenes- de Amazon, una cuestión fundamental que, misteriosamente, no suele aparecer en estos debates.

¿Cómo consigue Amazon los libros que vende? Algo que mucha gente no sabe es que la gran mayoría de los libros de papel que vende Amazon, al menos en España, no los vende Amazon sino el librero de toda la vida. El sistema funciona del siguiente modo: el librero se convierte en proveedor de Amazon y se compromete a mandar los libros a los clientes de la plataforma bajo ciertas condiciones. El librero puede aplicar el 5% de descuento legal o no. El envío, que suele tardar dos o tres días, lo paga y organiza el librero quien, a su vez, lo cobra al cliente. De este modo la plataforma se ahorra construir un sistema logístico costosísimo. A Amazon no le perjudica la ineficiencia estructural de la cadena analógica pero sí se beneficia de la gran capilaridad y cobertura geográfica del último tramo. Amazon ofrece a los libreros una clientela potencial enorme y a cambio se queda con un margen que, contando todos los conceptos, supera el 15% y puede rondar el 20 o 25% sobre unos libros que la plataforma no ha visto ni tocado nunca. Resultado: el librero cede a Amazon la mayor parte del margen que en su día le cedió el distribuidor, de modo que lo que el librero se lleva de cada venta es, como mucho, el 5% del PVP de cada libro.

Si lo mostrado parece astuto, lo que ahora contaré toma un cariz perverso: Amazon cuenta con una opción de comercialización, el programa Advantage, destinado a los editores –entre otros productores de bienes de consumo- y expresamente vetado a los libreros que le permite competir con ventaja con sus propios libreros proveedores. Su funcionamiento es muy sencillo: el editor que quiere trabajar directamente con la plataforma de Jezz Bezos, saltándose a distribuidor y librero, debe mantener en stock dos ejemplares de aquellos títulos que quiera tener en Advantage, comprometiéndose a reponerlos en 24 horas, de forma que en los almacenes de Amazon siempre haya un mínimo de sólo dos ejemplares. Dichos ejemplares los vende la plataforma con un 5% de descuento y el envío gratuito en 24 horas. Formar parte de Advantage le cuesta al editor un fijo anual de 29,9€ y el 50% de cada venta. Que Amazon se quede con el 50% es alucinante, pero que el editor siga ganando más dinero que con el sistema de márgenes de distribuidor y librero da mucho que pensar. El resultado es que un libro vendido en Amazon puede tener dos precios diferentes –entendiendo la cantidad final que paga el cliente- y no incumplir la ley del precio fijo. El precio de venta directa de Amazon siempre, siempre, siempre será más bajo que el que sus libreros proveedores puedan ofrecer a través de la propia Amazon. La suerte de libreros y distribuidores es que los editores españoles todavía no se atreven a apuntarse a Advantage en masa. Todavía.

Si nos fijamos en el sistema de márgenes y lo combinamos con la colosal escala del negocio y el enorme poder de compra de Amazon entenderemos que los precios que la plataforma puede negociar con empresas globales de mensajería le permiten asumir el coste del envío gratuito. No hay dumping porque el coste de cada envío es ridículo. Lo que a un librero le cuesta dos, tres o cuatro euros a Amazon le puede estar costando diez o quince veces menos, coste que puede integrar en el margen bruto final del 20, 25 o 50% de cada venta… y seguir ganando dinero. Prohibir a Amazon el envío gratuito no es castigar el dumping, es perseguir la inteligencia. Lo que sí puede estar haciendo Amazon es una política de precios predatorios –algo más complejo que el dumping. La empresa que lleva a cabo esta política tiene la intención de expulsar del mercado a su competencia, pero no basta con que baje los precios de forma ostensible y sostenida, sino que debe demostrarse que forma parte de una estrategia preconcebida. Y si ya hemos visto que nunca podremos demostrar que Amazon venda con pérdida porque no es cierto que lo haga, pretender demostrar la simple mala fe es bastante más complicado (aunque no imposible).

Por mucho que nos desagrade Amazon –y como profesional de la edición no me gusta- lo que hace es digno de ser comprendido y aprendido para buscar formas de batirlo, no en el mismo terreno, sino en otros. Y pongámonos las pilas porque el problema que tendrán los libreros españoles cualquier día, será que Amazon entregará los encargos no en 24 horas, sino dentro del mismo día de la compra, como ya está haciendo con el 15% de sus ventas totales en Estados Unidos.

Termina Marín mencionando un carrusel de iniciativas alrededor del libro y la librería que el Gremi ha puesto en marcha los últimos años: Libridata, Liberdrac y la Escuela de Librería. Creo que son un muy buen síntoma, creo que avanzan en la dirección correcta, sólo tengo una duda y una sospecha: dudo que la mayor parte de los libreros las acepten –o las entiendan siquiera- y sospecho que es demasiado tarde.

En una realidad en la que el precio fijo se ha desvirtuado, la prescripción de ha desverticalizdo, la calidad literaria ya no depende de los editores –o estos se la pasan por el arco voltaico- en que el librero se convierte en un proveedor de gigantes transnacionales, la digitalización cuestiona una cadena de valor convertida en red y cualquiera con un ordenador puede publicar y vender un libro, los esfuerzos deben ir destinados al cambio de la Ley del Libro para evitar que su obsolescencia sea la obsolescencia de cada uno de los actores del sector, empezando por los libreros. Recordemos que todo esto no ha hecho más que empezar.

Posted by Bernat Ruiz Domènech

Observador activo de la industria editorial. Diletante y curioso vocacional / Observador actiu de la indústria editorial. Diletant i curiós vocacional

2 Comments

  1. […] La falange librera ante su inevitable Pidna | verba volant, scripta manent. […]

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