La distribución digital de libros en la encrucijada (3): estrategia y empoderamiento editorial

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El concepto de empoderamiento suele referirse a las mayores cotas de poder y autonomía que las nuevas tecnologías, esencialmente la Web 2.0, han otorgado al individuo en particular y a la ciudadanía en general, frente al poder público y las grandes corporaciones. No obstante, también en la edición podemos utilizar este término porque en España el sector está muy atomizado, está dominado por muy pocos grandes grupos y una miríada de medianas y sobre todo pequeñas editoriales deben conformarse con las migajas del pastel.

La edición analógica siempre ha sido muy sensible a los factores de escala; por ejemplo, no es lo mismo el coste unitario de una tirada de 1.000 ejemplares que el de una tirada de 5.000, ya no digamos de una de 50.000. En un caso de efecto Mateo –el ganador se lo lleva todo- cuanto mayores son los grandes grupos editoriales más fácil lo tienen, mientras que a los pequeños les cuesta mucho mantenerse; complicada es también la situación de los medianos, sin economías de escala demasiado rentables –algún best-seller a parte- y con una carga estructural onerosa.

La simple digitalización del libro, por si sola, ya iguala algo la competición eliminando de la ecuación unos cuantos factores de escala. Pero la digitalización puede provocar todavía una mayor concentración comercial del mercado. Es lo que sucede en el caso de la distribución digital de corte más tradicional, es decir, aquella que, por la cadena de procesos que la conforman, se parece más a la distribución de libros de papel; casos como el de Amazon a escala global o Libranda a escala iberoamericana son ejemplos de librerías y distribuidores con vocación de dominio absoluto del mercado. Dichos actores trabajarán siempre a favor de las grandes editoriales, pues les aseguran gama, diversificación, grandes volúmenes de ventas y elevadas rotaciones. Por mucho que luego, en el long tail, los medianos y pequeños puedan batirse el cobre, el de las grandes librerías y distribuidores será un campo de juego orientado a las grandes editoriales y, por extensión, a los grandes grupos audiovisuales. Nada nuevo bajo el sol, el mundo analógico siempre ha sido así.

El problema es que este es un modelo de mercado muy disfuncional en el que la primera víctima es la información. Aunque en grandes librerías digitales como Amazon o Casa del Libro es igual de fácil encontrar los libros de un gran grupo que los de una microeditorial, la realidad comercial provoca que los más comerciales reciban, salvo excepciones, más y mejores valoraciones y aparezcan en más recomendaciones. De nuevo, el ganador se lo lleva (casi) todo.

El escenario expuesto genera un estado irracional de derrotismo entre muchos pequeños editores que ven un cambio de paradigma y creen asistir al fin de un mundo, de su mundo. Es cierto que sin una necesaria puesta al día la desaparición está asegurada, que es muy posible que el mercado, a corto plazo, deba contraerse, que en un contexto tan incierto acertar en la estrategia es muy difícil –eso es válido para grandes, medianos y pequeños- pero el panorama de la distribución digital de libros ha cambiado lo suficiente de un tiempo a esta parte como para ver el futuro con algo más de optimismo.

Ya vimos que las grandes librerías y distribuidores digitales ofrecen a las editoriales una información de ventas de un detalle y calidad muy por debajo de la capacidad tecnología actual, especialmente teniendo en cuenta que el simple hecho de pedir un registro personal para comprar en ciertas tiendas permite una segmentabilidad impensable hace tan sólo diez años. Con ello están perdiendo la oportunidad de contribuir a que los editores mejoren su producto, cosa que redundaría en mejores ventas para distribuidores y librerías digitales. Eso perjudica mucho más a los pequeños y medianos que a los grandes, pues estos últimos pueden permitirse gestionar un mercado de grandes cifras sin tener que atender tanto a los nichos –aunque sobre eso hay también mucha tela que cortar- y porque, entre bambalinas y de manera informal, distribuidores y librerías sí ceden a las grandes editoriales los datos que niegan a los pequeños. Es aquello de: ¿verdad que no vamos a hacernos daño?

Ha llegado el momento de construir la audiencia

No tiene sentido que los pequeños y medianos editores sigan luchando con las mismas herramientas y estrategias que los grandes. Esta es una batalla muy desigual perdida de antemano. Nada puede oponerse a un rodillo industrial pensado para ofrecer productos de gran consumo y altísima rotación. ¿Cuál es la alternativa? Salir del camino arrasado por el rodillo e inventarse uno nuevo. Hay que empezar a hacer camino al andar. Y hay conceptos –la SocialPersonotecnia es uno de ellos- y herramientas –las descritas en el tercer y cuarto nivel de segmentabilidad- que permiten hacerlo (ver la segunda parte de esta serie).

No hay que abandonar ni los grandes distribuidores ni las grandes librerías. Pueden aportar volumen. No sirven para construir audiencia, pero permiten llegar a una masa colosal de clientes –tanto en papel como en digital. Eso no debe desdeñarse, pero los pequeños y medianos editores no deberían basar su estrategia en estos actores; para ellos, las grandes plataformas deben tener un sentido marginal.

El mercado son conversaciones y lo primero que debemos hacer es escuchar qué se dice en las redes sociales dedicadas al libro, los lugares donde nuestros potenciales clientes se reúnen, intercambian ideas, hablan de libros. Una gestión sistemática de la información vertida en esas redes debe permitir, como mínimo, tres cosas:

• Identificar a líderes de opinión dentro de estas redes, ya sea porque además de ser lectores desempeñan una labor informativa y divulgadora mediante Twitter, Facebook o un blog –entre otras herramientas- o porque, dentro de esas mismas redes sociales especializadas llevan a cabo una actividad muy apreciada por el resto de miembros.
• Identificar tendencias, aquellos temas de debate recurrentes, aquellos que sólo aparecen durante un tiempo, géneros de moda o, al contrario, modas a punto de extinguirse. Interesante explorar redes de todo el mundo para identificar, antes que nadie en el país e idioma en el que operemos, un éxito editorial. Estar atento, también, a aquellas opiniones que indiquen carencias o huecos del mercado.
• Identificar conceptos, algo mucho más sutil que las tendencias, que necesita de una interpretación y elaboración cuidadosa, pues se basa en al análisis de las etiquetas (tags) empleados por los participantes en la conversación. Aquí ya entramos en el análisis estadístico de la frecuencia de aparición de determinados conceptos, sin olvidarnos del contexto para evitar los errores de bulto que cometen Amazon o Casa del Libro cuando nos recomiendan cosas totalmente alejadas de nuestros gustos sólo porque han detectado que hemos realizado determinadas búsquedas o hemos navegados por ciertos sitios y hemos usado algunas palabras sin atender a si el contexto era positivo, negativo o neutro. Imaginemos a un ateo al que le recomiendan libros de religión porque ha hablado mucho de dios.

Cuando ya llevamos un tiempo escuchando, podemos empezar a hablar pero sin proponer nada todavía; hay que participar en el debate preguntando, cuestionando, aportando información, si cabe. Los miembros más activos de las redes sociales –este es un comportamiento común a todas las redes- son muy receptivos cuando una empresa se acerca a ellos de forma franca, sin venderles nada, especialmente si lo hacen pequeñas y medianas empresas que no sean percibidas como gigantes, todavía más si, como las editoriales, tienen un valor añadido cultural demostrable. Es una oportunidad para afinar aquello que ya hayamos descubierto mediante la escucha y también para empezar a captar futuros clientes, para empezar a construir nuestra propia audiencia. Es importante identificar a estos líderes naturales porque tienen capacidad de arrastre entre el resto y crean opinión.

Llega entonces el momento de proponer. Para ello las herramientas de crowdfunding son muy importantes, pues permiten testar el mercado antes de llevar a cabo cualquier inversión. En esencia, herramientas como Kickstarter, Verkami o TheRoundTable sirven para proponer nuevos proyectos a nuestro público objetivo, a un público que ya nos conoce por habernos encontrado en muy diversos lugares: desde la librería de toda la vida donde ha comprado nuestros libros de papel hasta las redes sociales especializadas, pasando por las más generalistas como Twitter, Facebook, Google+, etc. Importa poco que las herramientas de crowdfunding sean accesibles para cualquiera con una conexión a Internet, nuestro público objetivo, en este caso, es quien ya nos conoce.

El crowdfunding editorial es cosa de pequeños

Tener que preparar un proyecto para someterlo al juicio inclemente del público obliga a ser más realista y riguroso de lo habitual. Aquí ya no podremos decir aquello de el público no ha entendido nuestra propuesta, pues sin un público identificado es un suicidio meterse en acciones de crowdfunding, del mismo modo que deberemos haber desarrollado una mínima capacidad de marketing directo para apoyar nuestra campaña. Es importante saber que a las ventajas de buscar financiación y clientes antes de editar el libro se contrapone un nivel de exigencia mucho mayor: quien nos compra antes de ver el producto está respondiendo positivamente a las expectativas que le hemos creado: si satisfacemos esas expectativas tendremos un cliente contento que muy posiblemente repetirá, pero si le defraudamos le habremos perdido para siempre.

A muchos les parecerá un riesgo inasumible: si hasta ahora puedo –mal que bien- seguir editando como siempre para ir tirando, no puedo exponerme a empezar a defraudar a los que ya son mis lectores y a los que todavía no lo son con experimentos de incierto resultado. Bueno, es posible, pero los datos agregados de los últimos seis o siete años indican que la alternativa, a medio plazo, es cerrar –para muchos lo es a corto plazo, ya han cerrado.

Pero no se trata sólo de sobrevivir, se trata de reinventar la edición bajo unos parámetros que difícilmente pueden ser imitados por las grandes editoriales y puede que ni siguiera por algunas de las medianas. Las grandes editoriales tienen unos costes estructurales enormes y necesitan conseguir una alta rentabilidad media por ejemplar. Adicionalmente, suelen pertenecer a grupos de comunicación que, a la postre, les exigen unas rentabilidades que la edición usualmente no puede ofrecer –o no podía hasta hace algunos lustros y pronostico que no podrán seguir ofreciendo. En este contexto, poner en marcha un proyecto de crowdfunding exige una dedicación muy intensa, algo que los grandes no pueden asumir. En cambio los pequeños están acostumbrados a mimar mucho más cada lanzamiento, pues mediante cada uno de ellos defienden sus puestos de trabajo.

Las nuevas herramientas de distribución son una oportunidad para todas las editoriales pero, muy especialmente, para las pequeñas y medianas, pues les permite aprovechar toda la agilidad y buen hacer que suelen demostrar. Muchas son de nicho o trabajan públicos marginales y necesitan ponerse en contacto con ellos. Crear audiencias, reclutar nuevos públicos y fidelizarlos, serán algunas de las estrategias disruptivas al alcance de los pequeños editores del siglo XXI.