LLIBRE BLANC_B

El pasado domingo compartí en Twitter un artículo de Antonio Ortiz (Error500), titulado Editores de libros: quiero mi copia digital al comprar un libro físico. Al cabo de muy poco tiempo empezó un debate acerca de la conveniencia de regalar un libro digital junto con el de papel.

Debo dar las gracias a Jaume Balmes, Jorge Portland, Ramon Homs y Maria Cardona por agitar vigorosamente mis neuronas. Compartí el mencionado artículo sin pensar lo suficiente en lo que implicaba regalar libros digitales. Tanto el artículo de Ortiz como las breves –pero expeditivas- opiniones de los mencionados colegas me han permitido dar algunas vueltas más al asunto; a todos ellos, gracias. Aunque recomiendo la lectura del artículo completo –es breve- la tesis de Ortiz se resume en el siguiente párrafo:

El caso es que bastantes compradores llevamos años clamando por una solución a una situación lamentable: cuando uno compra un libro físico – y todavía lo hago de vez en cuando – debería obtener a su vez una copia digital que permita leer también en dispositivo electrónico, realizar búsquedas, no tener que cargar con el libro de una mudanza a otra… en definitiva, he pagado y bien por el dichoso libro, ¿no pretenderás que te pague de nuevo por tener una versión digital, verdad?

Desde el punto de vista del lector la cosa tiene lógica: lo que paga es el contenido y lo de menos es si se imprime en papel o se distribuye en formato digital. Eso es cierto pero no es exacto. Uno paga por un contenido, pero dicho contenido necesita de un proceso para ser transmitido. Los procesos que conducen a la producción de un libro de papel y uno digital se parecen y coinciden en parte, pero son distintos. Por otro lado, aunque en el digital no hay átomos viajando en furgoneta, sí hay otros procesos que mueven información de unos centros de almacenamiento a los dispositivos de lectura. Ambos sistemas tienen un coste.

A los costes de producción y distribución debemos añadir la percepción de un producto en función de si es comprado o es un obsequio. Cuando compramos un libro físico no hay duda que compramos un montón de papel impreso. Cuando compramos un libro digital no hay duda que compramos un archivo configurado para su lectura en diferentes dispositivos. Pero si con el libro físico ofrecemos la posibilidad de descargar gratuitamente el libro digital, éste pasa a ser un accesorio, un artículo de promoción cuyo valor es percibido como residual. Lo físico bate lo digital por sus propiedades organolépticas; sólo tras su racionalización lo digital deviene relevante.

Tras los costes y las percepciones está el comportamiento del típico comprador de libros, que no existe pero servirá para entendernos. Dudo que muchos lectores compren el mismo libro en tapa dura y en edición de bolsillo; sucede a veces, pero no podemos basar la dinámica comercial en los casos más extremos.

¿Por qué los periódicos regalan juegos de cuchillos y los bancos regalan sartenes? Incentivos. El ser humano responde especialmente bien a ellos. Las promociones de dos por uno del supermercado funcionan más o menos igual. Pero ya hemos visto que regalar dos libros iguales no tiene mucho sentido y tampoco lo tiene regalar en digital un libro diferente al que hemos comprado en papel.

¿Proactivos o reactivos?

Lo que no consiga el tibio convencimiento y el magro espíritu innovador de la edición española lo conseguirán las crisis. Corremos el riesgo de quedarnos sin la red capilar de librerías; no cerrarán todas de golpe pero llegará un momento en que las que queden no podrán desempeñar su cometido correctamente: estarán demasiado dispersas, demasiado lejos de demasiados clientes. Para entonces ya deberíamos haber decidido si la estrategia sectorial será proactiva o reactiva, asumiendo que las leyes de la economía de la atención juegan contra el libro de papel. Si la estrategia es reactiva y se limita a verlas venir, el futuro es negro. Si, por el contrario, los líderes de la edición española deciden actuar como tales podremos salvar los muebles.

Las estrategias proactivas necesitan herramientas propositivas, deben proponerle al cliente nuevas soluciones que, adaptándose mejor a sus necesidades, permitan la supervivencia y reconversión de la industria. Pequeñas y medianas empresas españolas, tanto editoriales como tecnológicas, ya están llevando a cabo acciones de guerrilla –tan encomiables y heroicas como insuficientes- que se mueven en los intersticios que dejan los grandes. Si queremos que el derrumbe de la red de librerías no nos deje sin una porción sensible del negocio, las majors de la edición deben llevar a cabo acciones comerciales masivas para conducir al consumidor al libro digital.

Transición comercial de formatos

Cuando la industria de la música decidió pasar del vinilo al CD, su estructura concentrada junto con las características de los reproductores de música, obligó al cliente a pasar por el tubo. Hubo unos años de transición, la red de distribución no sufrió demasiados sobresaltos y los fabricantes de equipos de música cambiaron platinas y platos por lectores de CD. Aquél que tenía centenares o miles de euros –en esa época decenas o centenares de miles de pesetas- en discos de vinilo tuvo que apañarse con dos piedras, pues la industria no dio ninguna opción para pasar todo el contenido en vinilo a CD. Eran esos tiempos en que la industria imponía y el consumidor obedecía. La capacidad que tiene hoy la industria para imponer sus formatos es mucho menor. La prueba la tenemos, una vez más, en la música: a regañadientes aceptaron vender la música fuera del formato CD. Las grandes editoriales españolas están haciendo lo mismo: a regañadientes aceptan el libro digital. El mismo comportamiento les conducirá al mismo resultado.

Ahora Amazon ofrece la posibilidad de bajarse los MP3 de los CD que uno haya comprado en el pasado. Eso sólo ahorra el trabajo de pasar los CD a MP3 mediante iTunes, pero ya indica cómo ha cambiado la industria y el poder que ahora tiene el consumidor: a no ser que se lo pongamos fácil se buscará la vida por su cuenta en el reverso tenebroso de Internet.

Lo que yo haría

Hay que transmitir seguridad al consumidor, algo que el sector editorial no ha hecho. Demasiadas veces, demasiadas voces editoriales se han encogido de hombros exclamando: ¡Es que no está claro el formato! ¡Es que el público no lo demanda! ¡Es que lo de los e-readers es un lío! La convivencia de VHS y Beta no impidió el crecimiento del mercado de vídeo doméstico; el público nunca pidió el CD, se lo impusieron; cada fabricante sacó su reproductor de vídeo. La industria empujó. La edición debe hacer lo mismo, pero mejor.

Debemos afrontar la transición comercial de formatos de manera proactiva o los lectores se buscarán la vida por su cuenta. Con el libro deberíamos hacer lo mismo que está haciendo Amazon con la música y ahí es donde ofrecer gratuitamente la copia digital de un libro de papel empieza a cobrar sentido, de dos maneras distintas:

  • Regalar un libro de papel con cada libro digital: al comprar un libro digital ofreceremos la posibilidad de obtener gratuitamente su copia en papel. Es decir, el acto de compra es sobre el libro digital, que se obtiene en el acto; una vez hecho esto, el comprador deberá ir hasta una librería y allí recibirá el libro, producido mediante POD (print on demand) en ese mismo instante. Obviamente no todos los compradores de libros digitales ejercerán su derecho. Por eso sólo hablo de ofrecer la posibilidad de hacerlo, no de enviar automáticamente la copia de papel a su domicilio. Así pierde valor percibido el papel, no el digital.
  • Ofrecer un libro digital a cambio de su copia usada de papel: no dejemos a los lectores y sus bibliotecas de papel con un palmo de narices como pasó con los discos de vinilo. Hay que ofrecer la posibilidad de intercambiar el libro de papel por su versión digital. Para ello es necesario digitalizar muchísimo fondo todavía, empezando por la literatura (más rentable). El mecanismo sería sencillo: quien quiera obtener la versión digital de un libro de papel deberá entregarlo en una librería. Ésta, a cambio, imprimirá y entregará una tarjeta con un código de descarga. La librería podrá poner a la venta la copia de papel como libro usado (si está en condiciones) o bien mandarlo a reciclar.

La primera propuesta es algo extrema, comercialmente agresiva y de rentabilidad incierta. La segunda, en cambio, dependerá únicamente de la velocidad con la que se digitalice el fondo. No debemos dar por hecho que quien tenga sus libros en papel se los volverá a comprar en digital. Demos seguridad al mercado, a los clientes, ofreciéndoles la digitalización de su librería hasta donde sea posible (el 100% de títulos no podrá ser). Un beneficio derivado –entre otros- será disponer del historial de compra en papel de los clientes que decidan acogerse a esta posibilidad.

Estas dos propuestas prolongan algo más la vida del libro de papel y, con él, de la librería. Ante todo porque para recoger o entregar un objeto físico, lo ideal es un establecimiento a pie de calle, especialmente si se trata de un obsequio. Cualesquiera propuestas se tomen en la transición comercial del libro, deberán respetar al lector, al cliente, al consumidor y ofrecerle más de lo que ahora recibe.

Posted by Bernat Ruiz Domènech

Observador activo de la industria editorial. Diletante y curioso vocacional / Observador actiu de la indústria editorial. Diletant i curiós vocacional

6 Comments

  1. […] El pasado domingo compartí en Twitter un artículo de Antonio Ortiz (Error500), titulado Editores de libros: quiero mi copia digital al comprar un libro físico. Al cabo de muy poco tiempo empezó un debate acerca de la conveniencia de regalar un libro digital junto con el de papel.  […]

  2. Bernat, tus dos propuestas son arriesgadas pero INNOVADORAS. El mero hecho de formularlas me parece positivo, porque el futuro del sector pasa por no hacer más de lo mismo. Habría que hacer dos excels: uno de costes por obra (digital / papel) y otro que tuviera en cuenta al lector como unidad. La capacidad de atención, no los contenidos, es hoy el recurso escaso.

  3. Regalar un ebook con la compra de un pbook me parece una idea no solo excelente, sino también factible. Solo conozco una editorial (Torre de marfil) que lo hacía, pero ya echó el cierre. Tengo un ebook suyo horriblemente editado, a todo esto. El caso es que a esta práctica le veo sentido: atraer al consumidor a la tienda de la editorial. ¿Qué porcentaje de ventas de ebooks se hacen a través de librerías virtuales como Amazon o iTunes y qué porcentaje a través de la tienda de la editorial de turno? Está claro que las editoriales no van a soltar estos números, pero algo me dice que, por comodidad, la mayoría compramos todo en un sitio, total, los precios están fijados. Pues si con la compra de un libro el librero te da un vale para llevarte el ebook gratis, probablemente te animes a hacerte una cuenta en la tienda de la editorial y, quién sabe, igual hasta les compras algo, ya que estás.

    Por otra parte, tu segunda propuesta me encanta y hace años que espero (sentado) a que se haga realidad: con mis pelis en VHS que hace años que tiré, con mis DVD que hace años que no abro porque ya no tengo unidad óptica, con mis libros no favoritos que hace años que dono a la biblioteca porque no me caben en casa… Y lo mismo se aplica a ofrecerme un descuento por la compra de una peli que ya he visto en el cine: la parte de propiedad intelectual ya la he pagado, oiga. Creo que seguiré esperando sentado.

  4. […] El pasado domingo compartí en Twitter un artículo de Antonio Ortiz (Error500), titulado Editores de libros: quiero mi copia digital al comprar un libro físico. Al cabo de muy poco tiempo empezó un debate acerca de la conveniencia de regalar un libro digital junto con el de papel.  […]

  5. Pues sí, algo hay que hacer y tus propuestas son interesantes. También, el que las librerías se actualicen y ofrezcan un lugar de descarga de ebook presencial para todos aquellos adictos a visitarlas. Creo firmemente en el papel prescriptor de las mismas, por eso tus ideas me parecen válidas. Aunque discrepo sobre el hecho de que desaparezcan. A lo mejor me equivoco pero veo una convivencia posible entre la existencia del papel y el digital. Además, tal y como decía Baulenas en su artículo del sábado en el Llegim, del diari ARA, los compradores de papel estamos pagando la reconversión al digital. http://www.ara.cat/premium/llegim/Que-lector-neandertal-sapiens_0_845915448.html

  6. Me parece digno de alabanza que alguien ofrezca propuestas concretas para problemas concretos.
    Sin embargo, veo en mi opinión argumentos irreales cuando comparas el mercado del libro con el de la música y el cine. A ver si soy capaz de explicarme:

    La música y el vídeo precisan de unos aparatos electrónicos para poder utilizarse. De nada sirve un disco de vinilo sin un plato reproductor. Solo es un trozo de plástico. Siendo así, la salida de nuevos formatos implica el cambio de esos aparatos, lo cual justificaría que al consumidor que en su día pagó por su casete le hicieran al menos una rebaja al comprar de nuevo esa obra en un formato más moderno, la parte de derechos de autor.
    Sin embargo, con los libros no pasa lo mismo. La llegada del ebook no hace inservible un libro en papel, ya que este solo precisa de una cosa para ser aprovechable: los ojos del lector. Este no necesita un hardware o componente electrónico para disfrutar de ese contenido, por tanto no se puede justificar que se le regale la versión digital. Si quieres un ebook, es tu decisión, tu “capricho”, por decirlo de un modo comprensible, porque el libro sigue siendo igual de válido.
    Por otra parte, esa es para mí la gran ventaja del libro en papel: pase lo que pase estará al margen de los cambios de formatos con los que la industria nos obligará a estar cambiando de e-readers constantemente. Ocurrió con la música y el vídeo, como bien apuntas, y ahora pasará con la literatura debido a la entrada de los ebooks.
    Obviamente, a cambio tendremos otras muchas ventajas, es innegable.

    Un abrazo a todos

Comments are closed.