El aterrizaje forzoso de la edición española

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Los datos del Avance de Resultados del estudio del Comercio Interior del Libro en España en 2011 no dejan lugar a dudas y el diagnóstico es inaplazable: lejos de lo que muchos negacionistas aseguraban, la edición española disfrutará de un trepidante aterrizaje forzoso.

Este artículo es mucho más largo de lo que me gustaría y demasiado corto para el tema que trata, pero he buscado una solución de compromiso. Lo he dividido en tres partes: un párrafo –el próximo- de resumen, el desarrollo de una serie de argumentos en forma de seis problemas que actualmente afronta la edición y unas conclusiones –siempre provisionales, siempre discutibles- a modo de cierre. Aquellos que no quieran ver la película entera pueden pasar del resumen a las conclusiones. Aquellos a los que les interese la trama del thriller, les recomiendo que lo lean entero, aunque los viejos del lugar ya conocen la historia.

 

Un resumen apresurado

Nos la vamos a pegar. De hecho, creo que durante este 2012 ya estamos rompiendo el tren de aterrizaje –desplome de ventas en las librerías- y posiblemente nos arrastraremos hasta el final de la pista con la bodega despanzurrada durante todo 2013. Los problemas que aquejan al sector son diversos. El primero es la imposible política informativa de la FGEE y del sector en su conjunto. El segundo problema reside en los demasiados libros: no hay demanda para tanta oferta. En tercer lugar la Literatura, la locomotora de la facturación, se detiene, mientras que contar con los Libros de texto es engañoso. Añadido a todo esto padecemos una erosión de la rentabilidad y un índice de devoluciones que retrata la eficiencia del sector. Para terminar, el mayor problema está en la librería, el eslabón más débil. Por ella empezará a pincharse la burbuja editorial.

 

Problema nº1: la imposible política informativa de la FGEE & Co.

El primer problema es la usual falta de información y comunicación. El Avance de Resultados que citaba en el primer párrafo no es un auténtico avance: faltan 18 páginas de 34, es decir, más de la mitad del documento. Las cosas por su nombre, es un Avance Mutilado:

a/ En su pretendido Avance de Resultados hay saltos en la numeración de las páginas. Uno desearía que lo engañaran con más estilo.

b/ En su Nota de Prensa aparecen datos que NO se incluyen en el Avance; véase, por ejemplo, la penúltima página del citado documento con la Facturación por Materias. Como tampoco tenemos disponible el Informe Completo, lo que dicen en su Nota no se puede contrastar.

¿Dónde está el Avance completo con sus 34 páginas que, sin duda, sí tiene la FGEE? Teniendo en cuenta que ya hemos cerrado el primer semestre, ¿dónde está el Informe Completo de 2011? En Alemania hacen bastante mejor los deberes; la comparación es especialmente odiosa, pero la realidad es la que es, no me la invento yo.

En un contexto tan volátil como el actual, el sector no se puede permitir un retraso de más de seis meses en la elaboración de un informe tan importante como este. ¿Es culpa de la FGEE? En buena parte sí. Proverbial es la negativa de las editoriales a comentar sus ventas, algo absurdo si lo comparamos con otros sectores de bienes de consumo –sí, el libro también es un bien de consumo. Las cifras que maneja el INE difieren de las que maneja el ISBN, recientemente privatizado y en manos de la misma FGEE. La lista de los más vendidos cierra este elenco –incompleto pero representativo- de la indigencia informativa en la que –y de la que- vivimos.

 

Problema nº2: los demasiados libros

Según los gráficos de las páginas 3 y 4 del Avance (según numeración del documento) en los últimos cinco años:

a/ Los títulos en catálogo han aumentado un 25,7%

b/ Los títulos editados han aumentado un 18,1%

c/ Los ejemplares impresos han disminuido en un 19,9%

d/ La facturación ha descendido un 11,2%

e/ Los ejemplares vendidos han bajado un 20,1%

La única pizca de lógica que encuentro en estos cinco datos es la relación entre ejemplares editados y ejemplares vendidos: han bajado al mismo ritmo y en su descenso han arrastrado la facturación. El resto es especialmente preocupante porque desde el inicio de la crisis económica no se ha llevado a cabo ninguna corrección real de las políticas del sector editorial: se editan más títulos que nunca y los títulos vivos aumentan en pleno descenso de ventas y facturación. Si ya en 2007 podía hablarse de una huida hacia delante, hoy debemos hablar de suicidio colectivo. ¿De veras es imprescindible editar tantos títulos cada año? ¿De veras es necesario contar con tal masa de títulos vivos?

 

Problema nº3: la locomotora se detiene (y soltar un vagón no sirve para nada)

Las cifras por materias que aparecen en la página 11 del Avance o en la sexta página de la Nota de Prensa no nos permitirán tomarnos un respiro. Analizándolas, comprobaremos que la locomotora se detiene (Literatura) y que para ser honestos debemos soltar un vagón (Libros de texto) sin que eso sirva de mucho. Empezaré por estos últimos:

a/ Los libros de texto resisten e, incluso, repuntan. Parece un síntoma tranquilizador y sin duda lo es para aquellas editoriales dedicadas al asunto pero ¿es eso relevante para la marcha de la cadena analógica del libro? dadas las especiales características de este tipo de libros, yo creo que no:

• Demanda constante y previsible: cada año hay nuevos alumnos y los que pasan de curso deben renovar sus libros. El calendario es (casi) siempre el mismo.
• Público cautivo: están amparados por las políticas públicas de enseñanza que si por un lado prescriben sus contenidos –ventaja para los editores que ya están dentro- por otro obligan a la compra de libros de texto.
• No necesitan al librero: aunque los libros de texto todavía se distribuyen en librerías, la tendencia es a prescindir de ellas para vender directamente a las escuelas o a otros organismos que concentran sus compras.

Los libros de texto no deberían incluirse en las cifras de negocio de la cadena comercial del libro, pues dicha cadena nunca ha disfrutado de una demanda constante ni muy previsible, no cuenta con públicos cautivos y depende (casi) totalmente del librero. Su inclusión suaviza la gravedad del momento y maquilla unos resultados que ya van sobrados de cosmética.

b/ La locomotora de la edición comercial se detiene: la Literatura sí es muy sensible a la cadena comercial analógica, especialmente la novela contemporánea. Veamos qué le está pasando a la Literatura:

• Desplome de la facturación: en sólo tres años, la facturación ha descendido un 23%, pasando de los 713,27 millones de euros de 2009 a los 550,83 millones de 2011 (página 11 del Avance).
• El desplome se concentra en la novela: desciende un 20% y pasa de los 631,19 millones de 2009 a los 507,13 de 2011 (pág. 6 de la N. de Prensa).
• Dentro de la novela, la hemorragia está en la contemporánea: que desciende un 21% y pasa de los 463 millones de 2009 a los 366,22 de 2011 (pág. 6 de la N. de Prensa).

El núcleo duro del negocio es el que más sufre. Las novelas de género –erótica, clásica, romántica, ciencia ficción y humor- resisten bien e incluso suben, a excepción de la policiaca. De entre todas las materias sólo hay una que se comporte peor que la novela contemporánea: los diccionarios y enciclopedias, con un descenso de casi el 50% en tres años.

Descontando los libros de texto, el descenso real de la facturación estos últimos tres años sobrepasa el 17% ¿Cuál es el final de este círculo pernicioso?

 

Problema nº4: rentabilidad erosionada

Veamos el gráfico de la página 13 (según el documento) del Avance, fijándonos en la línea de precios constantes. Como podemos ver, dicha línea se mantiene horizontal –lo que indica que el sector mantiene el valor de su facturación una vez compensado el IPC- hasta el 2006. Entonces se inicia un leve descenso hasta el 2008, que pasa a ser pronunciado hasta llegar al presente. Según esto, no sólo no estaríamos tan mal sino que la crisis de la edición sería sólo –y también- la crisis de todos. Pero esta gráfica sin su contexto es engañosamente tranquilizadora –si por estar tranquilos entendemos estar igual de jodidos que el resto-, porque en los últimos cinco o diez años:

a/ Los precios de los libros han subido menos que el IPC, se ha perdido rentabilidad por ejemplar, aunque por otros conceptos –como la venta de derechos- se haya compensado la pérdida.

b/ Los títulos a la venta y los ejemplares impresos han aumentado más de lo que los precios corrientes –sin compensar IPC- hecho que también ha degradado la rentabilidad.

c/ Las devoluciones han aumentado de forma galopante hasta representar el 30% de los libros impresos y provocar 174 millones de movimientos de libros que no sirven (casi) para nada.

d/ La digitalización se ha juntado con todo lo anterior, añadiendo un coste –aunque conceptualmente es una inversión- que ha lastrado y erosionado todavía más la rentabilidad.

Es decir: aunque en la foto el edificio sale razonablemente bien –o sólo tan mal como muchos otros-, su estructura se está deteriorando a un ritmo alarmante. Vender un libro cuesta, actualmente, más de lo que costaba hace diez años mientras que lo que obtenemos de él es sensiblemente menos.

 

Problema nº5: vamos a devolver hasta la primera papilla

En 2011 se imprimieron más de 286 millones de ejemplares (5,2% menos que el año anterior) y las ventas ascendieron –bueno, descendieron– a algo más de 199 millones de ejemplares (-12,5%), ergo se devolvieron cerca de 87 millones de libros: el 30% de la producción no se vendió. No es un hecho aislado ni novedoso: la ratio de libros devueltos no ha dejado de subir en los dos últimos lustros, manifiesta prueba que el sector sufre, además de la sobreproducción ya mencionada, una eficiencia operativa lamentable. Si tenemos en cuenta que esos 87 millones de libros generaron un mínimo de dos movimientos cada uno (ida y vuelta de la librería), tenemos los 174 millones de movimientos de los que hablábamos en el punto anterior y que sólo llenaron las arcas de los distribuidores, provocaron el mareo y el cabreo del librero y no aportaron nada bueno a los editores, a no ser que creamos que la masa de dinero flotante que se genera con tanto trasiego es buena para el sector.

 

Problema nº6: el estallido de la burbuja del libro y el colapso de la cadena del libro de papel

Una cadena es tan fuerte como el más débil de sus eslabones y, en la cadena del libro analógico, ése es el librero. En comparación con las cifras del Avance del Informe de Comercio Interior del Libro, las de descenso de ventas de las librerías que se manejan a tiempo real indican un peligro cierto de colapso: entre el 15 y el 30% de media. Si la horquilla de cifras es tan amplia es por lo comentado en el Problema nº1 y porque los organismos que representan al librero tampoco destacan por su transparencia.

Tomando como referencia acontecimientos y certámenes como el día de Sant Jordi en Catalunya, y las Ferias del Libro de Sevilla y Madrid, podemos situar el descenso de ventas alrededor del 20% durante el primer semestre. Incluso las medianas y grandes están al borde del abismo: en una ciudad como Mataró (125.000 habitantes) está a punto de cerrar la librería Robafaves, la más importante de la comarca del Maresme (425.000 hab.) y aquello que muchos llaman una institución. A quien, pese a las cifras, eso le suene a lugar oscuro y recóndito, estamos hablando de la capital de una de las zonas costeras más ricas del litoral mediterráneo español por su industria, turismo y agricultura de alto valor añadido.

A tenor de todos los datos vistos hasta ahora lo que sucederá –ya está sucediendo- se puede dividir en tres fases (con sus excepciones y particularidades):

Fase1: Cierre de las librerías más pequeñas, situadas en entornos marginales. Las papelerías de los pueblos más pequeños también dejarán de vender libros. Centenares –sino miles- de pueblos españoles se quedarán sin punto de venta físico de libros.

Fase 2: Cierre de las librerías pequeñas y medianas situadas en pequeños y medianos polos económicos. Como la mencionada Robafaves en ciudades medianas –para el contexto español- como Mataró pero también en pequeñas capitales de provincia con modesta actividad económica.

Fase 3: Cierre de las librerías independientes en capitales de provincias medianas y grandes. Ahí empezaría la verdadera muerte del libro de papel; medianas y grandes áreas metropolitanas perderán su red capilar de venta de libros.

Estamos en plena Fase 1 y empezamos a entrar en la Fase 2. Sabemos que muchas librerías independientes de capitales de provincia importantes lo están pasando mal y podemos estar seguros que no lo van a pasar mejor. A medida que se agrave la Fase 2 y entremos en la Fase 3, afrontaremos el siguiente doble escenario:

a/ La disminución de puntos de venta concentrará la oferta, dará lugar a mejoras locales de eficiencia y sostendrá durante un tiempo las librerías que vayan quedando. Aún así, eso no frenará el declive, pues a la red le empezarán a faltar cada vez más nodos.

b/ La desaparición de puntos de venta de grandes áreas geográficas impulsará la digitalización de los lectores, más por obligación que por convicción. Aquellos que no se pasen al libro digital, pasarán a comprar libros de papel on-line a grandes superficies y/o a cadenas independientes.

La disminución de puntos de venta no equilibrará la ratio oferta/demanda porque la eficiencia de la cadena de valor del libro analógico no dejará de deteriorarse, mientras que la red de valor digital –no es una cadena, es una red- seguirá mejorando. Finalmente, el colapso del libro de papel no vendrá del hecho que el púbico deje de leer en papel, sino del colapso de su red capilar de distribución: comprar libros de papel en una librería será cada vez más difícil. No quiero decir que se convierta en ardua tarea: me refiero a que, en comparación con otras formas de compra y/o de lectura, dejará de compensar; si en vez de acceder a la librería a pie o tras un trayecto de no más de quince o treinta minutos el cliente se ve obligado a invertir mucho más tiempo –su tiempo- buscará fórmulas más eficientes. El lector no se pasará a lo digital, lo empujarán.

Las grandes superficies como Casa del Libro, FNAC y El Corte Inglés junto con cadenas independientes de librerías como La Central o Laie también reaccionarán de forma pro-cíclica: a medida que la desaparición de la red capilar vaya dejando amplias áreas geográficas sin cubrir, llevarán a cabo una agresiva acción de venta on-line, tanto de libros digitales como de papel. Eso alargará algo más la vida del papel y creará mejoras marginales de eficiencia, pero quien pasa a comprar papel on-line está un paso de comprar un libro digital.

Para terminar, los propios editores huirán progresivamente de una red de distribución cada vez menos extensa y tupida. Los primeros serán los editores de Libros de texto quienes, desde hace años de una forma tímida y recientemente con más descaro, venden directamente al cliente final mediante las escuelas. Muchas librerías de barrio salvan el año gracias a los Libros de texto. Dejarles sin ellos tendrá consecuencias evidentes. Tras ellos, será el resto de editoriales quien se busque la vida mediante canales alternativos.

 

El principio del fin: una conclusión apresurada sobre el Götterdämmerung editorial

Lo que impulsará y alimentará esta reacción en cadena es algo que ya está pasando: el estallido de la burbuja editorial. En el Problema nº2 veíamos una inflación constante de títulos nuevos a la venta. En el nº3 veíamos como la Literatura, la más inflacionaria de las materias, llevaba más de tres años menguando su facturación. En el nº4 se hacía evidente la erosión de rentabilidad y en el nº5 era patente el incremento de la ineficiencia de la distribución. Lo más sorprendente de todo, lo más anti-intuitivo, es que lejos de detenerse, este estado de cosas se ha ido acelerando durante los últimos diez años. ¿Cómo y por qué?

Las editoriales y los distribuidores han estado utilizando al librero mediante un sistema con muchos paralelismos con una pirámide financiera. ¿Cómo empezó todo? A grandes rasgos:

a/ Durante los años 80 la edición española vivió un boom editorial sin precedentes.

b/ A finales de los 80 y durante los 90, grandes grupos editoriales y de comunicación concentraron una parte muy importante del sector. Grupos como Planeta o Santillana (Prisa) crecieron mucho, nacieron otros como Grup62 (absorbido luego, a su vez por Planeta), haciendo también su aparición grupos extranjeros como RHM.

c/ Dichos grandes grupos empezaron a exigir a sus sellos rentabilidades de dos dígitos cuando tradicionalmente la edición no rendía más que entre el 3 y el 7% aproximadamente (o incluso menos).

d/ Como el número de lectores en España crece a un ritmo sostenido pero lento –al 1% anual de media- muy pronto los grandes grupos y la miríada de pequeñas y medianas editoriales a su sombra hubieron agotado la demanda. Esto debió producirse en el último lustro del siglo XX.

e/ Agotados los “yacimientos naturales de demanda” los grandes grupos empezaron a trabajar empujando la oferta. Debo hacer aquí un inciso: una especificidad del sector editorial es que un libro no se puede mejorar mediante las clásicas técnicas de I+D y marketing de los productos de consumo, pero sus directores financieros pretenden que su rentabilidad sea similar y son tan ilusos que les piden a sus directores editoriales que prevean las ventas del año siguiente; como los editores saben que al director financiero no se le puede engañar con un vidente como Rapel, echan mano de su experiencia y se inventan un poco el futuro. Pero volvamos a los locos años noventa; fue entonces cuando las editoriales empezaron a jugar a la lotería: cuantos más títulos editaran, más posibilidades tendrían de que les tocara el best-seller.

f/ Eso presionó de forma cada vez más agobiante a los libreros. Hace años que la rotación de las novedades se acelera; hace mucho tiempo que los libros no maduran lo suficiente en el estante y es cada vez más difícil que el libro encuentre a su lector. Como resultado aumentaron progresivamente las devoluciones.

g/ Ni los libreros podían permitirse seguir pagando por un volumen de mercancía que no tenia salida ni los editores podían asumir el coste de devolver el dinero por todo aquello que no se vendía. Solución: lo servido por lo devuelto, en realidad el dinero seguía flotando en el sistema pero siempre con un ligero incremento en el número de novedades, de forma que la cuenta siempre fuera ligeramente positiva para el editor. El distribuidor, mientras tanto, asistía encantado al crecimiento de la burbuja y no daba abasto trasegando de un lado para otro millones de libros que nadie leería nunca.

h/ Hoy hay una gran cantidad de dinero flotante que ni editores ni libreros pueden liquidar sin mandar a paseo la cuenta de resultados o la simple supervivencia. El mercado del libro entró, posiblemente, en proceso de contracción ya en 2005, pero el aumento de la burbuja ocultó el drama: seguía aumentando la oferta, las novedades cada vez rotaban más rápido en las librerías, aumentaban las devoluciones pero como el dinero flotante lo sostenía todo y se tuvo la suerte de pillar algún que otro Larsson en general se salía adelante.

Para que una burbuja se mantenga no puede dejar de crecer. Se mantiene porque la presión que la alimenta contrarresta las fuerzas que presionan en sentido contrario. Alcanzado el equilibrio se deshinchará o estallará. En el caso de la edición, está estallando y está rompiendo el eslabón más débil, el librero, que es quien sostiene la demanda. Pero la demanda ha dicho basta por dos razones, porque ya empezó a decir basta hace más de cinco años y porque además sufrimos una crisis económica muy dura. Sin esta crisis la edición hubiera aterrizado de forma más o menos controlada. Con esta crisis, de lo que hablamos es de aterrizaje forzoso. Hablamos de no arruinar del todo el día al final de la pista.

¿Otro desenlace es posible? Por supuesto. Los mismos magros datos pueden interpretarse de formas diferentes. En las sedes directivas de los grandes grupos se maneja información más fiel y actualizada. Pero ciertos datos llevan a ciertas conclusiones por mucho que se los retuerza, especialmente cuando las variaciones son ya de dos dígitos y cuando flota la sospecha que no se nos está mostrando la magnitud de la tragedia. También es cierto que es muy fácil hacer de vidente del pasado; no es esa mi intención, las decisiones que se han tomado siempre han respondido a una lógica y siempre han sido correctas en su contexto. De lo único que se puede culpar al sector es de haber huido hacia delante cuando la rentabilidad se tornó imposible –pero el acceso al crédito era fácil- y de empecinarse en negar la importancia de la propia crisis primero, y de la digitalización después. Pero no es poco.