Señor Marhuenda, repita conmigo: publicidad contextual (y lo de la piratería, que ya es vicio…)

–

Nunca he tenido a La Razón como a un periódico en el sentido profesional del término; es un vehículo de propaganda política y religiosa de ultraderecha. No lo censuraré por ello, libres son de identificarse estilísticamente con el castrista Granma, el franquista El Alcázar o el nacionalsocialista Völkischer Beobachter. Por mucho que me repugne lo que hacen, debo respetar la libertad de expresión. Otra cosa es cuando, atrapados en su propia tontería, caen en el más simplón de los ridículos.

Ayer el director de La Razón, Francisco Marhuenda (Paco para las tertulias) se montó su tormenta perfecta particular. Consiguió tres efectos con una portada de traca:

a/ Cabreo generalizado del 15M&Co: aunque eso, seguramente, es lo que buscaba. A su público le va este tipo de marcha.

b/ Cabreo de un anunciante: que se vio asaltado por las muestras de indignación del respetable público que no comulga ni con la ideología del rotativo ni con su concepto de ética periodística.

c/ Cabreo de un fotoperiodista y su agencia: el autor de la imagen original en la que se basó La Razón para componer su portada; nadie le pidió permiso para hacerlo ni citó correctamente la procedencia de la imagen.

El primer punto es la causa del segundo, mientras el tercero es sólo un bonus track inesperado pero de muy desagradables consecuencias. ¿Qué ocurrió en la redacción de La Razón para dar pie a tal carambola?

El uso de las fotografías y ciertos datos personales de algunos activistas del 15M puede ser discutible, pero no trataré aquí el hecho en sí, sino sus efectos; así como en Internet es fácil defenderse del papel, desde el papel es casi imposible lo contrario. Sin aprender de casos como el de La Noria alguien decidió montar una portada incendiaria contra el 15M al lado de la publicidad de un banco. Por muy fresh banking que sea, un banco es un banco. La misma publicidad en una portada dedicada al Valle de los Caídos no hubiera generado controversia. Pero ayer el banco se convirtió en una diana perfecta.

El banco ING DIRECT, único anunciante en la polémica portada, respondió con empatía hacia las quejas y desagrado hacia el rotativo (ver noticia en El País):

Compartimos tu malestar. No podemos controlar el contexto en el que aparece nuestra publicidad al no tener acceso previo al contenido.

Compartimos vuestro malestar. En ING Direct no opinamos sobre contenidos editoriales ni sobre tendencias políticas.

Tendremos en cuenta esta situación para futuros acuerdos comerciales.

¿Acto de contrición genuino o pragmática gestión de crisis? Lo ignoro, lo importante en este caso son las consecuencias, que no serán agradables para Marhuenda; posiblemente sólo reciba una sonada bronca del accionista de referencia, pero deberá andarse con algo más de tiento de ahora en adelante.

El contexto

En periodismo el contexto lo es todo incluso en una portada. Una de las herramientas que los anunciantes usan peor en Internet es la publicidad contextual, esa que permite relacionar el contenido con una publicidad que le sea afín. Aunque a veces pasan cosas raras –que aparezca la publicidad de cierta clínica junto a un artículo que pone a parir la cirugía plástica- si se usa correctamente permite que el lector reciba un impacto publicitario un poco menos agresivo.

Buscando información del caso llegué a la noticia de El País anteriormente enlazada; junto a la noticia aparecía publicidad de ING DIRECT. En el momento de redactar estas líneas aparece otra marca; podría ser que el banco holandés considerara que incluso siendo positiva, la noticia no les conviene y pidiera su desvinculación; o bien la programación publicitaria, sin saltarse la contextualidad, discrimine marcas en función de horarios.

Sea como sea, un buen uso de la contextualidad ahorra muchos sustos a los anunciantes. El contexto de una noticia se establece mediante categorías y etiquetas. Si un anunciante no quiere aparecer junto a noticias de cariz político, basta que lo pida. Si las etiquetas se usan mínimamente bien un anunciante puede ahorrarse muchos disgustos. Siempre queda la posibilidad de algún imprevisto aislado, pero su impacto será, no sólo pasajero, sino limitado.

Ni la mayoría de anunciantes usan bien la publicidad contextual ni muchos medios la gestionan como deberían. Hasta cierto punto es normal en un momento de transición; todos estamos aprendiendo estas nuevas herramientas. Pero lo que es indiscutible es que, frente a la inamovible y estática publicidad analógica, la contextual ofrece muchísimas más ventajas. Eso debería servir de acicate a los anunciantes para alentar a una más rápida digitalización de los medios.

Bonus track: la piratería

Por si no fuera suficiente mosquear a un poderoso grupo bancario holandés, la portada esconde una derivada inesperada: la imagen se ha compuesto a partir de la manipulación y el uso indebido de una fotografía de Associated Press. El propio autor de la fotografía lo denunció en Twitter (abajo la imagen, aquí el enlace):

El uso indebido es doble:

a/ No aparecen los créditos de la foto: AP Photo / Emilio Morenatti.

b/ La fotografía se ha manipulado sin el permiso de AP ni el de Morenatti.

Más allá de la sinvergonzonería de Francisco (Paco) Marhuenda al permitir o aprobar algo así, esto puede costarle caro a La Razón: es posible que AP le sancione dejándole un tiempo sin servicio y, además, que tanto AP como Emilio Morenatti decidan emprender acciones legales. Teniendo en cuenta la tirada del rotativo, que se trata de la principal imagen de portada, que no se ha citado su procedencia, que se ha manipulado alegremente y que ha generado una polémica que tampoco ayuda demasiado… su osadía puede salirles muy cara.

Irónicamente, en todas las fotos interiores de los jóvenes retratados por La Razón se cita correctamente su procedencia. Ergo esta vez tampoco podemos hablar de un olvido imperdonable o una inexplicable omisión. Es posible que entre AP, Morenatti y La Razón se llegue a un caballeroso acuerdo y, de puertas afuera y con británica flema, se hable de un lamentable malentendido.

Señor Marhuenda, repita conmigo: publicidad contextual. Que su rotativo sea de papel no obsta para que se incruste el concepto en la sesera –la suya y la de los suyos- y, la próxima vez, piensen un poco más en el contexto antes de echarse al monte. Ah! También espero que, de ahora en adelante, usted sea de los que aboguen por una transición a la economía digital en la que domine más el sentido común y las ventajas de las nuevas herramientas, en vez de agarrarse al modelo analógico de periodismo que se hunde cada día un poquito más.