Libreros hoy ¿para qué?

–

La Asociación Zamorana de Librerías, Papelerías y Material Didáctico (AZAL), ha denunciado a tres escuelas y una AMPA de la ciudad de Zamora por competencia desleal(aquí el enlace con la noticia). Al parecer los centros y la citada asociación venden los libros de texto directamente a las familias sin que estas tengan que pasar por ninguna librería. Este es un caso que, aunque menor, invita a reflexionar sobre la relevancia y utilidad de los libreros “de toda la vida”.

El libresco cabreo zamorano lo provoca la competencia desleal y el consiguiente lucro cesante. Según la noticia aparecida en www.laopiniondezamora.es, Luis González, presidente de AZAL, considera que las escuelas obtienen la licencia como libreros para poder comprar a las editoriales, sin cumplir con el resto de los requisitos exigidos a las librerías. Según él, el ahorro es mínimo, ya que los libros de texto están sometidos al precio fijo y sólo tienen derecho a un 5% de descuento.González no comprende que las editoriales “se presten a este juego y distribuyan los libros directamente a los colegios”.

Todos los puntos son fácilmente rebatibles, algunos desde el simple sentido común, otros desde el cambio en la realidad comercial de los libros; veamos cómo:

Para vender libros ya ni siquiera se necesita licencia de librero. Libranda no exige ninguna licencia para montar una librería virtual a quien se lo pida. Ahora que los libros de texto empiezan a ser digitales, el librero de toda la vida empezará a perder dinero a no ser que se digitalice, para lo cual de nada le servirá su pedigrí.

¿Aviesos y malvados padres y directores de escuela conspirando con nocturnidad para quitar el pan de la boca al hijo del librero del barrio? No, es simple comodidad. Es mucho más racional convertir la escuela en una central de compras, que mandar a los padres a comprar los mismos libros a las librerías.

¡Claro que las editoriales se prestan al juego! Las editoriales de libros de texto son las que menos necesitan al librero. Sus agentes comerciales siempre han visitado las escuelas por su poder de prescripción. Sólo les faltaba cerrar la venta con ellas. La editorial se ahorra costes, atiende menos puntos de distribución, evita devoluciones innecesarias y procesos ineficientes tratando con las escuelas directamente: tantas escuelas, tantos libros, tanto negocio. Sin incertidumbre.

Es cierto que los denunciados parecen haber forzado un poco el espíritu del marco legal, bordeándolo sin conculcar su letra. Entiendo que a los libreros les parezca feo, pero en vez de tomárselo a la tremenda y mandar a la gente a tomar por el juzgado, deberían aprender algo. No es inteligente denunciar a tus potenciales clientes. Es posible que piensen que, una vez legalmente resueltos sus problemas ante el juez, los descarriados padres y las desmandadas escuelas no tendrán otro remedio que volver a sus librerías. Eso es lo que no sucederá. Los libreros zamoranos y, con ellos, buena parte de los libreros españoles, no perciben su extrema precariedad. Piensan que su futuro está amenazado por el libro digital, cuando ya su presente se resquebraja bajo el peso de los cambios acaecidos en los últimos lustros, sino décadas. Acaso siglos.

La comunicación de masas, el principio del fin

Hace mucho tiempo, allá por el siglo XVIII, sólo había dos maneras de saber de libros: o bien otros lectores te hablaban de lo que leían, o bien el librero te informaba de los títulos que tenía y aquellos que pudiera recibir en breve. El librero tenía un poder de prescripción enorme si se trataba de libros ajenos a la religión. Para estos últimos no había mejor prescriptor que el párroco, que a veces se disparaba en el pie al denunciar los libros prohibidos por Roma, dando malas ideas a los ilustrados de espíritu inquieto. Leer era cosa de pocos, escribir habitualmente lo era de todavía menos y lo de traficar con libros ya era mucho más raro. El librero traía nuevas ideas del pueblo vecino, de ciudades y países lejanos; era la ventana abierta al mundo, el portal de Internet dieciochesco.

Algo cambia durante el siglo XIX; aumenta el público lector, se moderniza la tecnología de impresión y aparece la novela moderna impulsada por el pujante público de clase media. A medida que avanza el siglo, el libro empieza a ser tratado como producto de masas. El librero sigue detentando un gran poder prescriptor pero, en los periódicos y revistas que crecen al abrigo de la masiva alfabetización, cada vez es más frecuente encontrar críticas literarias. Los clientes ya acuden a las librerías sabiendo lo que quieren o queriendo lo que su periódico les ha recomendado y aparecen los primeros best seller dignos de tal nombre. Muchas novelas populares se editan por entregas en periódicos y revistas. La influencia del librero empieza a decaer.

Durante el siglo XX grandes masas de población occidental se alfabetizan y la oferta editorial se diversifica para atender la nueva demanda. Los recién llegados a las letras admiran a los leídos con abolengo y desean emularlos; la cultura es un billete en el ascensor social. Nace la radio que, lejos de perjudicar la lectura, la empuja todavía más. Luego la televisión empezará a erosionarla pero ofrecerá contenidos dirigidos a los lectores. A mediados de los setenta el librero sigue siendo necesario, pero ha dejado de ser imprescindible: cada vez más clientes entran en las librerías con una idea hallada en la prensa, la radio, la televisión y la recomendación de amigos y parientes.

La popularización del libro mengua el poder prescriptor del librero, pero eso parece pasar desapercibido -acaso es intencionadamente silenciado- para libreros, autores y editores, que seguirán defendiendo al traficante de letras como pieza fundamental hasta nuestros días.

¿Importantes e indispensables?

Hoy los libreros se debaten entre lo que son, lo que les gustaría ser y lo que una vez fueron. No lo tienen fácil, sus cómplices necesarios juegan involuntariamente en su contra. Hace tiempo que me cansé de escuchar algo parecido a esto:

El librero es un actor indispensable en la cadena del libro por su poder prescriptor

En esta afirmación coinciden la mayoría de los libreros, editores, escritores y buena parte del star system cultural de este país. Un librero, más si es independiente, siempre queda bien en un encuentro cultural. Hablo del librero de toda la vida, ese que ha hecho de su oficio una vocación y de su vocación un sacerdocio, tratando los libros no como productos, sino como vehículos culturales sagrados. Ese platónico librero es el ensalzado.

He ahí el problema: si nunca creeríamos la mutua coartada de tres cómplices sospechosos de haber perpetrado el mismo crimen, ¿cómo vamos a creer la palabra de libreros, editores y autores cuando, en su barricada de papel, se justifican en su mutua importancia e indispensabilidad? Todavía menos fiables me parecen al observar que ninguno de ellos se acuerda casi nunca de quien les da de comer: sus clientes, los lectores.

Números y sentido común

Algunos números invitan al sentido común. En España se edita una cantidad absurda de títulos, alrededor de 80.000 al año. En cada metro de estante caben unos 50 libros de tamaños diversos -medida tomada en mi casa, tan buena como la de cualquier librería. Si tuviéramos que construir una librería para poner a la venta un sólo ejemplar de todos estos títulos necesitaríamos 1.600 metros de estantería. Las paredes son comercialmente útiles hasta una altura de dos metros, en los que caben unos seis estantes superpuestos -una vez más, medida tomada en casa. Eso nos da algo más de 266 metros lineales de paredes repletas con los libros de un sólo año. Y ya sabemos que una librería no puede permitirse vender sólo los libros de temporada.

¿Cuántos libros puede alojar un librero en sus estantes? A no ser que sea una gran librería, dudo que puedan ser más de 10.000. Si tenemos en cuenta que muchos de esos libros habrán sido editados durante los cinco años anteriores, el porcentaje real de libros sobre la producción anual es irrisorio.

¿Cuántos de esos 10.000 títulos puede haberse leído un librero? Para ser un prescriptor uno debe saber lo que vende. Pongamos que el horario comercial y su vida personal le permitan leer la improbable media de un libro a la semana, 52 libros al año. Supondremos -sigue siendo mucho suponer- que no relee nada y siempre lee ediciones del año en curso. Necesitará unos 10 años para dar cuenta del 10% de la oferta de su librería, período durante el cual en España, de seguir las cosas como hasta ahora, se habrán editado unas 800.000 novedades.

El poder prescriptor de un concesionario de automóviles me lo creo, incluso puedo creerme al dependiente de la ferretería que maneja miles de referencias, pero no puedo dar crédito al poder de prescripción de casi ningún librero.

Entonces ¿qué puede ofrecerme actualmente un librero? Básicamente dos cosas:

a/ Criterio de selección de géneros y títulos a la venta

b/ Criterio de organización de los libros en su establecimiento

El criterio de selección es importante, porque puede decidir tocar ciertos temas y no otros, segmentando positivamente parte del público.

El criterio de organización es casi más importante, porque hoy en día la mayoría de clientes entiende la librería en modo de autoservicio. Recientemente entré en una librería que tiene los libros organizados por temas y, dentro de los temas, por colecciones y/o editoriales. Hay pocas librerías así y es una forma muy útil de presentar los libros. Ese es un ejemplo de criterio de organización útil.

Y ahora, la tragedia…

La adulación de autores y editores ha conducido a los libreros a un callejón sin salida. Dicho callejón está adoquinado con medidas proteccionistas carpetovetónicas, como el precio fijo y otras puertas al campo que la ley del libro impone. Sumemos a eso la leyenda urbana que dice que en España no se lee, alimentada por una legión de corifeos políticamente correctos, y ya tendremos al librero como último baluarte de una red de intereses creados, no para defender la cultura, sino para defender el status quo de unos cuantos. Este último baluarte será el primero que abandonarán sus hasta ahora inquebrantables aliados, aunque a los distribuidores también les tocará lo suyo.

La reacción de los libreros de Zamora de la que hablábamos al principio es fruto de todo este estado de cosas. Han desarmado a los libreros de todo pensamiento comercial proactivo. Eso no quiere decir que no se esfuercen por crecer comercialmente, pero hace lustros que se equivocan de estrategia. No se trata de hacer más, se trata de hacerlo mejor y de otra forma.

Lo paradójico de la situación es que las librerías, durante todo este tiempo, han ido cambiando. Cuando yo era pequeño y entraba en una librería con mi padre, no tardaba en salirte al paso el librero preguntándote en qué podía ayudarte. Mi padre –como yo ahora- decía siempre: “estoy mirando, gracias”. Si no encontraba lo que buscaba, lo pedía. O no pedía nada porque sólo entraba a husmear. O no lo pedía porque le gustaba encontrarlo por sí mismo y, en la búsqueda, encontraba otras cosas.

Tanto mi padre como yo mostramos un comportamiento bastante asocial cuando entramos en una tienda –lo que no quita el “buenos días, buenas tardes”– y eso me ha permitido apreciar y agradecer que cada vez soy menos abordado al entrar en una librería. También he notado que del librero se ha pasado al dependiente. Hay quien dice que eso ha matado el gusto del cliente por la atención personalizada, pero como he mostrado antes, no es cierto. La despersonalización del trato en la librería ha sido la consecuencia, no la causa, del cambio de actitud del cliente. Cuanto más informada está una persona sobre un producto, menos ayuda necesita para comprarlo; un buen ejemplo es el supermercado. Cuestión de eficiencia, un síntoma que el valor añadido y percibido se desplaza del servicio al producto. Lo extraño es que muchos libreros no hayan percibido esta evolución o no hayan sacado conclusiones más provechosas.

Los últimos escalones de este descenso a los infiernos están jalonados con imprecaciones hacia el cliente. Se dice de él que no lee suficiente. Datos y realidades hay a patadas para demostrar que no es así pero, además ¿quién es el librero para echar algo en cara a alguien? Se dice del cliente que ya no valora la labor del librero pero ¿es que el cliente está obligado a tratar de forma diferente al librero que al charcutero, al frutero o al pescadero? Se ha perdido el norte y se ha olvidado, si es que alguna vez se tuvo en cuenta, que el lector es un cliente, el libro es un producto y quien está a su servicio es el librero, no al revés. Tengo la sensación que el sufrido lector es una simple coartada para autores, editores y libreros, un espantajo al que culpar de todo, cuando es quien sostiene el chiringuito.

…aunque siempre hay esperanza

De todos estos cambios los libreros podrían beneficiarse. Perder el poder de prescripción ha hecho que primara más un arma de la que ya hemos hablado, el criterio. En Internet el criterio es importantísimo, pues es un lugar potencialmente entrópico, desordenado, caótico. Aquel que aporte orden estará aportando un valor añadido importante, un valor rápidamente percibido por los usuarios.

Si en una librería física no se puede tener todo, en una librería virtual no se debe, a no ser que la filosofía del negocio sea la de unos grandes almacenes con poco valor añadido más allá del producto. En un entorno físico, especializarse entraña unos riesgos enormes. Librerías especializadas en determinados géneros o incluso en profesionales deben confiar que su público acudirá a ellas para encontrar lo que buscan. Internet les ha permitido agilizar el envío a domicilio de sus títulos a la venta y dar a conocer su catálogo. Aún así, no es raro que cierren, pues no siempre alcanzan una masa crítica de clientes que les permita sostenerse.

En Internet esto se invierte y ser especialista es mucho más fácil y conveniente. El éxito de Google es haber convertido la Web en un lugar ordenado, coherente y comprensible. Es ahí donde el librero de toda la vida puede tiene mucho que ganar, pues si acceder a las herramientas e incluso al producto para montar una librería virtual está al alcance de todo el mundo, contar con el criterio profesional es mucho más difícil. Se tiene o no se tiene.

No se trata, simplemente, de seleccionar títulos sobre un género, sea éste la divulgación científica o la novela rosa. Se trata, además, de ofrecer valor añadido mediante información relacionada. Puede tratarse de reseñas, de entrevistas con autores, editores, traductores –cuando eso sea posible- enlaces con información complementaria, otros libros que puedan hablar de los mismos temas… así hasta un largo etcétera. La reconversión del librero no será sólo tecnológica sino sobre todo una reconversión profunda de su mentalidad. Aquello que no ven los libreros de Zamora, aquello que no ven muchos libreros españoles, es que ya no venden libros, ahora prestan un servicio que incluye la venta de un producto. De ellos depende que sean percibidos como un simple supermercado –como FNAC o Casa del Libro, que juegan expresamente a eso- o que sean percibidos como un comercio dirigido a connaisseurs, al gourmet. Si es suicida que un colmado de barrio intente competir con Carrefour o Eroski en su terreno, también lo es que los libreros pequeños o medianos intenten competir con FNAC o Casa del Libro y se dediquen, únicamente, a despachar.

Mientras alguien venda libros habrá libreros. Lo que está por ver es si los libros digitales los van a vender los libreros de siempre, o éstos dejarán el campo expedito a nuevos libreros digitales. Recordemos que el librero fue imprescindible mientras ofreció algo más que simples libros, mientras ofreció un modo de conectarse al mundo, una fuente de conocimiento y entretenimiento.