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Ediciones B ha decidido que no le gusta tener clientes -léase lectores- con iniciativa e ideas propias. En concreto, Ediciones B reniega de los fans de Mortadelo y Filemón. Si esta editorial estuviera comandada por un venerable anciano con ideas embalsamadas en el siglo XIX uno podría comprenderlo -sin aceptarlo. Pero resulta que su nuevo y flamante Director Editorial es Ernest Folch, cuya fama como adalid de las nuevas tecnologías aplicadas al libro es de sobra conocida. Otra cosa es que sea merecida.
Los antecedentes
El 17 de Julio de 2008 alguien decidió poner en marcha el foro La T.I.A.com. Dicho foro está dedicado a Mortadelo y Filemón, personajes nostálgicos para los que, como yo, peinamos cada vez más canas y ya vemos los inicios de la treintena desde el retrovisor. Con el entusiasmo propio de quien disfruta con su afición y la paciencia de quien no espera recibir dinero por su esfuerzo, el creador del foro fue tejiendo un material que ha atraído a otros fans como él. Desconozco el nombre de dicha persona -no aparece en el perfil, ni falta que hace- pero en su propio foro gusta en llamarse Ase62. De su dedicación hablan bien los 4.043 mensajes que ha colgado desde entonces, a una media de algo más de cuatro mensajes al día. A parte del foro, Ase62 también mantiene abiertos dos blogs. Uno de ellos es un diccionario exhaustivo sobre Mortadelo y Filemón. El otro desconozco exactamente a qué está dedicado, porque ambos tienen restringido el acceso a quien no esté registrado, cosa que me parece perfectamente lícita: cualquier club de fans puede filtrar la entrada como le plazca. También es posible que estén cerrados por lo que veremos a continuación…
Los hechos
Según Ase62 cuenta en el foro, hace poco recibió una misiva de los abogados de Ediciones B con el mensaje siguiente:
En respuesta a su email, le hacemos saber que no dispone usted de ningún derecho ni potestad para publicar ni escribir ni difundir ningún tipo de publicación basada en la obra de Francisco Ibáñez, para la cual Ediciones B dispone y ostenta todos los derechos a nivel mundial que le han sido depositados por el propio autor y cuya obra entera se encuentra protegida por copyright y marca registrada.
Es por ello que le rogamos firmemente retire de forma inmediata cualquier contenido y publicaciones referentes a la obra de Mortadelo y Filemón, tanto en su página http://diccionariodemortadelo.blogspot.com/ , como en otros enlaces o blogs ya sea http://tecnicosdeinvestigacionaeroterraquea.blogspot.com/ o similares, o de lo contrario nos veremos obligados a tomar las medidas pertinentes y oportunas
Buen rollo a raudales. Sentido común a espuertas. Besitos y risitas por doquier. Tras tamaña muestra de amistad, Ase62 comentó a la concurrencia:
¿No es legal escribir un diccionario sobre un personaje sin ánimo de lucro y publicarlo en un blog? ¿Y publicar excels sobre publicaciones? ¿Y ningún lector del foro se ha dado cuenta de que esto no era legal? Jo, qué decepción… ¿Entonces hay que cerrar todos los blogs y webs que, sin ánimo de lucro, difunden la obra de Mortadelo y Filemón?
A ver si aclaro todo esto con la editorial y con vosotros porque vaya movida…
Yo me hago las mismas preguntas e incluso alguna más, pero sigamos presentando los principales elementos de la trama.
Los malos (empresarios)
En esta historia no hay buenos ni malos, pero sí hay malos empresarios. En concreto hay, como mínimo, dos: el abogado y el Director Editorial de Ediciones B.
El abogado. Sé por experiencia que los abogados de las grandes empresas tienen las mismas propiedades que cualquier gas: tienden a ocupar todo el espacio corporativo disponible, expandiéndose -léase metiendo sus narices- por cualquier rincón -léase departamento susceptible de ser regulado. Del mismo modo que los gases suelen confinarse a alta presión para licuarlos, o a bajas temperaturas para solidificarlos, también así los abogados se someten al criterio de la dirección de la empresa para impedir que perpetren estropicios en sus expansiones.
El Director Editorial. Desconozco cómo se llama el abogado de Ediciones B, pero sí sé quien es su Director Editorial: Ernest Folch. Sé que no es el que más manda en la casa pues por encima tiene al Director General, Román de Vicente. Pero tengo muy claro que, como segundo de a bordo y como responsable de decidir qué, cómo, cuando y por qué se publica, Ernest Folch manda mucho, o lo suficiente como para impedir o promover el empuramiento de fans de Mortadelo y Filemón. Si no ha sido cosa suya mejor le valdría dimitir, pues bien poco pinta. En caso contrario podría rectificar. Yo creo que rectificará, dudo que ningún alto directivo con sentido común disfrute linchando a sus clientes. Lo que tengo muy claro es que el daño ya está hecho. Lo que todavía tengo más claro es que Ernest Folch siempre ha sido un editor de papel con tan sólo una fina piel digital. Acaso un ligero barniz tecnológico, poco más.
El contexto
Ernest Folch era uno de los pocos editores de este país que parecían capaces de coger el toro de la digitalización por los cuernos. Implicado en iniciativas como 36L Books y leqtor.com, parecía haber entendido casi mejor que nadie en el sector editorial español, desde dentro, de qué iba la película. Al menos esa era la sensación que muchos teníamos cada vez que asistíamos a alguna conferencia o mesa redonda en la que estuviera invitado y cada vez que leíamos alguna entrevista.
Nunca he comprendido de qué iba 36L Books. Bueno, sí lo he comprendido, pero con el tiempo, y me explico: dicha firma se presentó de la mano de Folch hace ya más de dos años como distribuidora de libros digitales. En ese momento, cuando aquí todavía eramos muchos los que confundíamos la cadena analógica de valor con la digital, lo que decía sonaba bien. Con el tiempo la cosa dejó de tener sentido, pero es que con el tiempo se dejó de hablar de 36L Books. Supongo que Libranda tuvo que ver algo con eso, porque cuando oigo distribuidor digital pienso en ellos, no en 36L… a no ser que la L fuera de Libranda. Pero en fin, ni soy conspiranoico ni me quiero dedicar a ello. El caso es que al cabo de un tiempo el mismo Folch apareció presentando algo más tangible, más real, más esperanzador: leqtor.com. Obviando el desastroso nombre de la criatura y el asustante diseño de la web, la idea era buena. La idea, digo. Porque su materialización dejaba y sigue dejando mucho que desear. Leqtor es a Amazon lo que un chiringuito de playa es a El Bulli. En los dos puedes comer. Pero del segundo sales muy contento. En el caso de Amazon no es más caro.
Tuve mi propia mala experiencia con Leqtor. Compré dos libros que nunca he podido leer. He desistido. Decidí dejarlo tras recibir la asistencia de su servicio al cliente. Objeté que después de superar el via crucis de pasar por su DRM no era muy decente que no pudiera leer los libros que había comprado. Había dinero, pasta, guita de por medio. Su respuesta estaba copiada de la misma e insuficiente información que aparecía en la web… cuando cualquier especialista en servicio post-venta sabe que, o amplias la información al cliente, o en lo sucesivo el cliente te mandará a ti, a tu marca y a tu producto a hacer puñetas.
La cruda realidad
Lo que ha ocurrido entre Ediciones B y este fan de Mortadelo y Filemón pone al descubierto la cruda realidad: Ernest Folch no ha entendido nada o, si lo ha entendido, no ha podido ponerlo en práctica todavía. ¿Qué es lo que Folch no ha entendido o lo que sus superiores no han entendido?
Creación de Valor. Ase62 y los que, como él, cultivan su afición concentrando y produciendo información crean valor. El valor no sólo está en acumular información; eso es lo menos valioso, lo realmente importante es que le dan a la información una forma única, una forma útil para otras personas que, de ese modo, no necesitan reunir por sí mismas esa información. Es lo que modestamente hace este blog a su manera y otros muchos blogs: reunimos, organizamos y ofrecemos información de una manera ordenada. Son sus lectores quienes le atribuyen un valor completamente subjetivo.
La creación de valor es inevitable y siempre lo ha sido: fans de mil cosas diferentes se dedicaron ya antes de la aparición de Internet a acumular y ordenar información analógica. Se organizaban en clubs de fans y, de manera coordinada o aislada, creaban su propia documentación. No siempre recibían ayuda de su objeto de admiración: muchas veces debían conformarse con alguna foto firmada o con la simple indiferencia. Nunca fueron perseguidos por dar rienda suelta a su afición o al menos no tengo constancia de ningún club de fans acosado por ser simplemente eso y comportarse como tal. Reproducían letras, fotocopiaban fotos, grababan cassetes, escuchaban música todos juntos y no cometian ninguna ilegalidad… porque entraban dentro de la esfera de la copia privada. Las marcas que había detrás de los objetos de deseo de los años ochenta y noventa sabían que los fans eran lo que hoy llamaríamos indulgentemente early adopters y, con menos misericordia, frikis. Pintorescos, pero al fin y al cabo prescriptores, en un momento en que el boca-oreja podía marcar la diferencia entre la rentabilidad y las pérdidas. Hoy marca la diferencia entre ganarse el pan o cerrar el negocio.
La creación altruista de valor debería ser deseable para cualquier empresa con un producto susceptible de generar un fenómeno fan. La creación de un núcleo duro de clientes incondicionales debería ser un objetivo de cualquier departamento de marketing. Por mucha vergüenza ajena que en ocasiones nos produzcan, los fans de Apple son eso: incondicionales evangelizadores de la manzana. ¿A alguien se le ocurre que a Steve Jobs le dé por perseguirlos? Yo opino que a muchos de ellos los timan a menudo, pero sarna con gusto no pica. Al menos a muchos fanboys de Apple no les pica.
Si alguien crea valor con tu producto de forma altruista, debes ser su amigo. O como mínimo deberías tener la decencia de no tocarle las narices. Si tocas las narices a uno de tus mejores fans, uno de esos que reúnen a centenares, quizás miles, de tus clientes a su alrededor, lo que te puede pasar es que esos cientos y esos miles se enfurezcan contigo. A no ser que tu negocio sea un oligopolio como el de la electricidad, el agua o el gas, no puedes permitirte despreciar al personal. Jeff Jarvis lo demostró, sin querer, cuando puso a parir a Dell en su blog. El servicio post-venta de Dell lo trató mal y lo abandonó cuando Jarvis tuvo un problema grave con un ordenador recién adquirido. El periodista neoyorquino decidió desahogarse poniendo a parir a Dell en su blog. Su intención no era cargarse la empresa, pero involuntariamente puso en marcha una bola de nieve que provocó una perceptible y preocupante caída de las ventas. Hoy en día Dell dispone de uno de los mejores servicios de atención al cliente del mundo. (En este enlace al blog de Jarvis podreis encontrar el día a día de la cuestión. Para un resumen más digerible, os recomiendo la lectura de su libro What Would Google Do?, también disponible en castellano.)
Ediciones B no vende electricidad, ni gas, ni agua. Ernest Folch tiene entre manos una pizca de la cultura popular española de los últimos cincuenta años. En función de cómo trate a los fans y clientes de Mortadelo y Filemón puede convertir a ese referente cultural en una máquina de hacer dinero mayor de lo que ya es, o puede matar la gallina de los huevos de oro.
¿Qué haría yo si estuviera en el lugar de Ernest Folch?
Tras mandar al abogado de vacaciones a la Isla de Pascua por una buena temporada, llamaría a la persona que hay tras Ase62 -al final detrás siempre hay personas- y le pediría disculpas. Le preguntaría si le he causado muchos contratiempos y me ofrecería a subsanarlos o paliarlos. Con eso simplemente estaría siendo educado. La educación no implica inteligencia, por eso no me detendría ahí. Hay dos grandes cosas que podría hacer con y por Ase62 y el resto de mis fans. Una de dos:
Estrategia dura: incorporar a Ase62 a mi estructura de promoción. Ficharlo, vamos. Si resulta ser uno de los mejores especialistas en Mortadelo y Filemón –lo ignoro, pero es posible- y yo soy el editor de Mortadelo y Filemón, le necesito en mi barco. Si a ratos libres y con recursos limitados ha hecho lo que ha hecho, es muy posible que con más tiempo y más recursos consiga generar más valor. Ah! Recordemos que lo más valioso de Ase62 ya lo lleva puesto: su reputación. Cuesta mucho labrarse una buena reputación, y muy poco cargársela. Ase62 la lleva puesta e incorporándolo a mi estructura -debería verse exactamente cómo, porque no es fácil- asociaría su reputación con mi marca.
Estrategia blanda: es posible que Ase62 no quiera ser embedded. Es posible que no lo necesite, o que le guste seguir como hasta ahora, tratando su afición como lo que es, una forma de evadirse, divertirse, pasarlo bien. No tiene por qué hacer de su afición una profesión. Hay que respetarlo, pero no por ello debo olvidarme de él. Quizás debo surtirlo de más material original y exclusivo. Quizás debo invitarlo a participar en según qué eventos. Quizás debo privilegiarlo de algún modo para que su reputación independiente y con ella el valor percibido de mi producto siga mejorando.
Si yo fuera Ernest Folch ahora mismo tendría la oportunidad de aportar autenticidad a uno de mis productos. Cualquier becario de cualquier departamento de marketing sabe que lo más difícil es conseguir que un producto sea auténtico. Mortadelo y Filemón se lo ha ganado gracias a su creador y dibujante Ibáñez y las décadas de éxito, pero eso no implica que no podamos mejorar su percepción de autenticidad.
La autenticidad no se compra con dinero. La mala imagen, tampoco. El desastre en imagen y reputación que este asunto puede ocasionar a Ediciones B es difícil de medir. No digo que sea enorme, digo que en el nuevo paradigma ya no podemos medirlo a priori y el caso de Dell/Jarvis es un ejemplo claro. Todo puede quedar en nada. Todo puede quedar en un fan desengañado y otros muchos desilusionados. A corto plazo es posible que no ocurra nada. O puede que sí ocurra y que Ediciones B lo note en la cuenta de resultados de Mortadelo y Filemón.
Sea como sea, eso no es lo más importante. Lo más importante es ver como incluso los que parecían entender el nuevo paradigma desde el núcleo de la industria demuestran no haber entendido nada o, en el mejor de los casos, no ser capaces de hacer cambiar el comportamiento de las existentes viejas estructuras. Sea como sea es un preocupante síntoma de la esclerosis que hace tiempo se adueña de la edición de este país. ¿Por qué Amazon no nació en España? Por la misma razón que la imprenta no la parió la Iglesia Católica, Apostólica y Romana hace más de 500 años.
Pero… no se vayan todavía, aún hay más!
Epílogo
Justo cuando acababa de terminar de escribir todo lo anterior y estaba trasteando en Internet para incorporar los links, dí con el siguiente comentario de Ernest Folch en un artículo publicado en un blog altamente recomendable, Pensódromo [21]:
Hola a todos
En vista de la polémica que se generó ayer en referencia al Diccionario de Mortadelo a cargo de Alfredo Sánchez, me gustaría hacer algunas aclaraciones:
1) Respetamos y agradecemos las iniciativas que sirvan para promover y fomentar la lectura de cualquier obra del fondo de Ediciones B
2) La difusión de las obras de Ediciones B debe ser compatible con las leyes españolas del copyright. En este caso, el autor de la obra ha delegado la gestión de este copyright a Ediciones B, y es ediciones B quien administra, siempre con el conocimiento del autor, los diferentes usos que puedan hacerse de su obra.
3) En el caso de la obra de Alfredo Sánchez, la editorial consideró, en primer lugar que se trataban de reproducciones de baja calidad que podían dañar el prestigio de la obra y en segundo lugar que no respetaba el copyright del autor.
4) Estamos por supuesto abiertos a hablar de la difusión de esta obra siempre y cuando cumpla una serie de requisitos que para nosotros son imprescindibles.
5) Desde Ediciones B impulsaremos las iniciativas de difusión online, pero las queremos hacer compatibles con la protección de los derechos de autor.
Atentamente
Ernest Folch, Director Editorial, Ediciones B
Ajá… clarísimo. Ernest Folch no ha entendido nada. Nada de nada. Lo más grave es que en su defensa del copyright se lleva por delante el derecho a la copia privada y el derecho que todo hijo de vecino tiene en garabatear cualquier cosa y mostrarsela a quien le venga en gana, siempre que sea sin ánimo de lucro, que es lo que hace Ase62.
Ediciones B ni respeta ni agradece, simplemente desprecia y agrede. La defensa de los derechos del autor no es una patente de corso para pisotear los de sus clientes. Se burla de sus fans tildando su trabajo como de baja calidad, cosa que no les compete. Confunden difusión con admiración, creen que todavía pueden impulsar de forma unívoca un referente cultural popular como Mortadelo y Filemón sin contar con la libre participación de sus fans. Allá ellos.
Para Ase62 y el resto de fans de Mortadelo y Filemón, mi apoyo. Aunque sea simbólico, espero que con el tiempo patalear empiece a servir de algo.
No és això senyor Folch, no és això…
