Amazon y la manipulación del ranking de resultados

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“¿Es posible publicar un libro en una categoría determinada y, tras 45 días, que se convierta en un best-seller, superando algunos de los títulos de Dave Ramsey, Suze Orman, Donald Trump, Jim Cramer, Andrew Tobias y Robert Kiyosaki? ¿Por qué un libro que sólo vendió 32 copias en 45 días se clasificó como bestseller nº 1 en esa categoría junto con los mencionados autores que han vendido más de 50 millones de libros? Descubrí cómo Amazon gestiona su sistema de recomendaciones partiendo del ranking de ventas, los comentarios sobre los libros y las respuestas a dichos comentarios, junto con las valoraciones de otros compradores. Luego compré y descargué 173 veces en mi Kindle mi propio libro “Wealth Hazards”, escribí numerosos comentarios con valoraciones de cinco estrellas, votando como útiles o inútiles otros comentarios a mi libro. Hice esto todos los días, durante cinco meses. Por eso afirmo que la experiencia Kindle ha muerto.”

 

Este es el resumen que Thomas Hertog hace de su propio libro, The Day the Kindle Died, en Amazon. Su tesis: manipular el sistema de recomendación de libros es muy sencillo; lo es tanto, que la experiencia de compra en Amazon pierde su valor.

 

Que todo fabricante intente persuadir a su público para que compre sus productos es normal. Técnicas de marketing las hay para todos los usos y costumbres. En el teatro y la ópera se contratan claques para quedar bien en los estrenos. En la edición es habitual persuadir a críticos literarios para que se abstengan de dejar mal a ese escritor al que tienen ojeriza o, al contrario, que escriban una buena crítica de ese autor por el que sienten una íntima i personal indiferencia. Es costumbre pelearse por aparecer semanas seguidas en los escaparates y mesas de novedades de grandes y pequeñas librerías. Incluso los hay que, en ciertos acontecimientos, se aseguran de contar con algunos incondicionales para el aplauso del escritor de turno. Lo de asegurarse el resultado de ciertos premios literarios ya es pasarse de rosca pero, al fin y al cabo, cada cual hace lo que quiere con su negocio.

 

Hasta la invención de la Internet 2.0 el boca-oreja era poco hackeable. Las mencionadas tretas o bien eran poco creíbles para buena parte del público –¿una buena crítica de un mal escritor?- o bien eran de repercusión ridícula -¿qué efecto tiene un exitoso acto de presentación con 25 asistentes?. Mundo a parte son la radio y la tele, porque para acceder a ellas hay que ser famoso, tener grandes amigos o montar un premio. Pero en la 2.0 cualquiera con un ordenador puede meter mano fácilmente en los hilos de comentarios de cualquier web. Y en la de Amazon, pues también.

 

Exactamente ¿qué ha pasado? Pues que Amazon no controla ni lo que se dice ni lo que se hace en su sistema de compra y recomendaciones. Al parecer uno puede hacer tres cosas:

 

a) Comentar un libro y responder a otros comentarios, generando debate

b) Valorar un libro mediante un sistema de estrellas, de una a cinco

c) Valorar los comentarios de otros lectores mediante calificación útil/inútil

 

Gracias a su sistema participativo Amazon crea un ranking para cada categoría. ¿Cual es el problema de cualquier sistema basado en la participación colectiva? Su fiabilidad. Ojo, eso no significa que sean mayores sus inconvenientes que sus ventajas. Lo que significa es que, si no se gestiona proactivamente, un sistema como este degenera en tumulto de taberna o barullo de discoteca. I claro, así no hay manera.

 

Hertog pone en evidencia a Jeff Bezos cuando dice que se pasó cinco meses como Pedro por su casa por el sistema de recomendaciones de Amazon, sin cambiar de IP ni esconderse, opinando favorablemente de su propio libro, y nadie le dijo nada. Compró y descargó 173 veces su libro, gastándose sólo 1.031,08 libras esterlinas. Sé que puede parecer mucho pero… en comparación lo que cuesta editar –o autoeditar decentemente- un libro, es barato si lo que uno gana es figurar entre reputados escritores de nicho. Al long tail hace referencia Hertog cuando dice que Amazon saca buen provecho de este tipo de autores: tal como ya comenté en un artículo anterior, el volumen de negocio de este montón de autores residuales ya supera el 36% del total de Amazon. Si tenemos en cuenta que los lectores de nicho son monomaniacos que intentan fumarse todo lo mejor, las posibilidades de triunfar tras manipular el sistema de recomendaciones al módico precio de 1.000 libras son altas.

 

Pero si ya es grave que se cuestione su credibilidad, la cosa se complica si añadimos un aún más grave problema de libertad de expresión. Me explico: si una sola persona puede alterar de este modo el ranking de ventas de una categoría, ¿qué no podrá un grupo bien trabado y coordinado de, pongamos por caso, 150 o 200 fanáticos dedicados durante días, semanas y meses a denigrar un libro como ofensivo o contrario a lo que sea? ¿Quién nos asegura, por ejemplo, que mediante ese sistema sea imposible que una acción masiva y coordinada de miles de cristianos fundamentalistas estadounidenses consiga retirar de Amazon los libros de Charles Darwin, Carl Sagan, Steven Jay Gould, Richard Dawkins, Stephen Hawking o Christopher Hitchens? Si alguien cree que por el simple hecho de resultar “grandes y consagrados autores” están protegidos es que no se cree la neutralidad de la red y no tiene interés en proteger la cultura por su valor intrínseco, sino por las credenciales que a priori un autor pueda mostrar. Si de veras queremos promover las ideas debemos asegurarnos que los sistemas de ventas como Amazon sean realmente neutrales con la información, sin necesidad de formar parte de ningún star system. Ojo! No hablo de ganarse la vida escribiendo –el éxito comercial es cosa de cada cuál- sino de permitir el acceso del público a todo aquél contenido que no infrinja ninguna ley, sea cual sea su editor.

 

O se supervisa el correcto uso de las herramientas de valoración o estas se desvirtúan, pues las malas intenciones de unos pocos pervierten el altruismo de lo mayoría. No creo que sean necesarios Community Managers –no creo en ellos- sino simples moderadores armados de fino sentido común y las suficientes nociones y herramientas para detectar a los hooligans, trolls y otros seres con muy malas ideas hacia la opinión ajena. Amazon se juega demasiado pero, ¿hará algo?

 

Otros enlaces de interés acerca del mismo tema:

http://www.guardian.co.uk/books/2011/jan/05/amazon–ebook–manipulate–kindle–rankings

 

http://www.techeye.net/internet/amazon–realises–it–is–selling–anti–amazon–book

 

http://www.comunicacion–cultural.com/2009/07/01/compra–de–recomendaciones–en–la–web–social/