Cada día compro el periódico en el mismo quiosco. Normalmente siempre llevo el importe exacto o intento aproximarme tanto como puedo. El periódico que compro es La Vanguardia. Cada día tengo que tirar una parte a una papelera cercana al quiosco. Cuando tiro el contenido central otros ya lo han hecho, y otros seguirán haciéndolo toda la mañana.

 

¿Qué tiro? Primero la publicidad encartada. La que va impresa en los pliegues del periódico no la puedo tirar, pero la encartada sí, y no dudo en hacerlo. En segundo lugar, los suplementos comerciales: los especiales de motor, tecnología y similares. En tercer lugar tiro los suplementos semanales. ¿Por qué tiro cada uno de estos pliegues?

 

Publicidad: yo compro el periódico para informarme. Acepto el hecho implícito que entre las páginas de información haya publicidad. Pero no acepto la publicidad encartada. Ni el tipo de papel ni el formato coincide con el del resto del periódico. Y si uno lee en el metro no hay nada más incómodo que tener cosas bailando por dentro que, finalmente, siempre caen. El argumento final y más importante: no me interesa este tipo de publicidad, menos aún si se abusa de ella.

 

Suplementos especiales: hasta cierto punto podemos considerarlos información. Pero es información específica sobre temas que no espero, ni pido, encontrar en un periódico. A mi me pueden interesar ciertos temas, pero yo compro el diario por otras razones. El único valor es negativo: hacen más grueso un periódico del cual ya leo pocas páginas, como veremos más adelante.

 

Suplementos semanales: como los de cultura, ocio y calidad de vida. Surgieron como respuesta a una nueva sociedad moderna y abierta a recibir información para llenar su tiempo de ocio. Al no coincidir con mi principal motivación para comprar el periódico, también los tiro.

 

En total debo tirar el equivalente a entre 20 y 40 páginas del periódico cada día. Como yo, muchos otros. Y esto ¿por qué ocurre? Pues porque los periódicos no se están adaptando bien al reto de las nuevas tecnologías, ni a un ecosistema informativo que ya no gravita sobre ellos ni entorno a ellos, sino sobre Internet.

 

Internet y el valor añadido

He dejado para el final el motivo más importante: todo el supuesto valor añadido que el periódico me encarta, Internet me lo ofrece multiplicado y con unas herramientas de búsqueda inigualables. Lo curioso y lo peor del caso es que los encartes perjudican la calidad percibida –la real es otra cosa- del diario como vehículo de información.

 

Y los periódicos ¿por qué no se adaptan bien a Internet? Porque han olvidado que su negocio se basaba en informar a personas dispuestas a pagar por su información. Ese olvido es el motivo que cada vez sea menos importante -¿relevante?- leer un periódico. Hace treinta años no se podía estar bien informado sin leer el periódico. Cualquier información de servicio estaba allí. Todo lo que no estaba, no importaba. Las secciones de cine, de teatro, necrológicas, anuncios oficiales y anuncios por palabras ocupaban mucho espacio, pero tenia sentido: era la única fuente de información estable, de renovación diaria, de la que uno disponía. Hubo una época anterior a la masificación de la televisión en que muchos diarios tenían dos ediciones: la matutina y la vespertina, para cubrir las novedades del día. Hace 15 años aparecieron las primeras cadenas de radio y televisión especializadas en información, pero los diarios seguían teniendo la gran ventaja de ofrecer contenidos de fondo, bien trabados, que además era fácil almacenar: bastaban unas tijeras y un sencillo sistema de carpetas. Seguían ofreciendo los horarios de teatros, cines, además de los anuncios por palabras y las necrológicas, que formaban parte del cuerpo principal del periódico.

 

A pesar que Internet también tiene más de diez años, no es hasta hace un lustro que la gratuidad de la información es una realidad relevante. No sólo porque los mismos diarios tengan ediciones on-line en abierto, sino porque una masa de bloggers, más amateurs o más profesionales, han empezado a ofrecer algo que los periódicos habían olvidado: contenidos en profundidad. Hoy en día es muy fácil que una sola persona trabaje un tema diariamente, elaborando contenidos especializados, informando al resto de la red, convirtiéndose en un referente en su campo.

 

Lo que yo le pido a un diario es que me dé aquello que no encuentro en ningún otro sitio o me cuesta demasiado tiempo procesar y elaborar. ¿Necesito que me informe de la cartelera de cine? ¿Del teatro? ¿Me hable de cultura como sección separada del periódico –una sección, hablando claro, que cuando no es insuficiente es insufrible y cuando no es insufrible es de unas pretensiones esnobs infumables- o me ofrezca los números de la lotería? De los deportes mejor no hablar: con la saturación deportiva que vivimos, encontrarlos allí me parece simplemente absurdo. ¿Son necesarias tantas páginas? Posiblemente no. Hace un tiempo hice una prueba: accedí a la hemeroteca de La Vanguardia, elegí un día cualquiera del mes anterior y seleccioné las páginas cuyos contenidos me parecieron interesantes. El resultado me sorprendió: de las 80 páginas que tenía el diario ese día, me bajé 17. Volví a probarlo con otro día: 21 páginas. Y otro más: 16. Ahora cada día tengo presente que apenas leeré el 25% del periódico. Eso que soy un lector interesado por todo tipo de temas. ¿Qué está pasando?

 

Están muertos ¿pero no lo saben?

Los periódicos son como el protagonista de Sexto Sentido: han muerto pero no se han dado cuenta. Creen que siguen vivos porque ven el mundo moverse alrededor. Pero este mundo no es el mismo que los tenía a ellos como punto de referencia. Este mundo, esta forma de hacer las cosas, ha muerto. Su público ha muerto, se está muriendo –literalmente- o encuentra la misma información de manera más eficiente en otros lugares. ¿Es posible que los periódicos no sean capaces de darse cuenta? Sí, es posible, por inesperadas y diversas razones:

 

Su visión de Internet: Para un periódico, Internet es el coco malo, el hombre del saco que se lleva a los niños que se portan mal y a los lectores que no saben apreciarlos. La reacción de la prensa ha tenido cuatro fases:

 

a/ Ausencia: los periódicos ignoraron Internet durante un tiempo. Alguno que otro tenía página Web corporativa, pero el periódico en si no tenia versión on-line. Los primeros experimentos datan de 1995. De ahí en adelante se sucede un goteo de apariciones: en 1995 aparecen las versiones web de El Comercio de Gijón, Avui, El Periódico de Catalunya, El Mundo y El Diario Vasco. En 1996 lo hace El País Digital y El Correo. El resto no aparecerá hasta 1999 o ya entrado el presente siglo. A causa del pinchazo de la burbuja de las puntocom, la mayoría de medios no se lo tomaron en serio y su presencia seria minoritaria hasta 2004, cuando todos los periódicos ya tienen en Web versiones más o menos equivalentes del papel.

 

b/ Desdoblamiento: en cierto momento pareció que el modelo en papel era fácilmente trasladable a Web sin demasiados costes añadidos. Las ventajas eran muchas: la cadena de valor de un periódico on-line prescindía de almacenes, imprentas, distribución y devoluciones. Al principio se limitaban a volcar los contenidos en Web sin ir más allá: el único valor añadido era su gratuidad. Más adelante aprendieron que el producto on-line necesitaba ser adaptado para sobrevivir en la economía del hiperenlace, incluyendo la producción de contenidos multimedia de discutible calidad. Finalmente muchas redacciones fueron desdobladas: una parte elaboraría contenidos para papel mientras la otra lo haría para Web. El sistema se sostendría como en el modelo convencional: mediante la publicidad, pero sin cobrar nada a los lectores.

 

c/ Desengaño: alguien debería haberles dicho a los periódicos que, si bien la idea no era mala, sus anunciantes no estaban preparados para entender la nueva economía del hiperenlace. El estado de la tecnología tampoco permitía leer un periódico en cualquier parte: las conexiones ADSL en casa no eran lo que son hoy día, los netbook, e-Reader, iPad y tablet estaban por inventar, la telefonía móvil todavía no había llegado a la actual sofisticación, ni la brecha digital había avanzado lo suficiente como para convertir a una masa apreciable de lectores de periódicos de papel en lectores Web. Tecnológicamente era demasiado pronto, el público todavía era poco numeroso y no contaba con las herramientas adecuadas, los anunciantes no confiaban en las mediciones de audiencia en Internet –siguen sin verlo claro hoy día- con lo cual eran reacios a meter allí su dinero y todo el sistema se resentía de una falta de madurez comercial. Esa fase fue crucial: no se puede decir que no lo intentaran. Pero los números no salieron, al menos no a corto plazo.

 

d/ Resistencia: y de esos polvos vinieron los lodos de ahora. La resistencia ha llegado en un momento en el que quizás ya sea posible el modelo anterior con modificaciones estructurales y sacrificando parte de los beneficios. Pero como parecen no saber como hacer lo primero ni están dispuestos a hacer lo segundo, se encastillan. Los enemigos a batir –o ante los que resistir, no sé- son dos. El peor es la economía del hiperenlace, con Google en el papel de malvado villano. El otro es el público, según ellos inmaduro, voluble, incapaz de comprender ni valorar lo que los periódicos ofrecen. La verdad es que lo tienen muy mal: la economía del hiperenlace es de naturaleza inclusiva, y su estrategia de hacerse opacos a los buscadores es un suicidio. Y rajar de tu cliente nunca ha sido una estrategia comercial muy inteligente, menos aún cuando la competencia es invisible, inmaterial e invencible. Algunos han cogido el toro por los cuernos y han decidido cerrar sus ediciones on-line, como News International, que puso la edición digital de The Times tras un muro de pago al que han accedido 200.000 suscriptores. ¿Es mucho o poco? Depende de quien y como lo cuente, pero 200.000 suscriptores, pese a ser sólo el 10% de los visitantes en abierto, están pagando la fiesta. Otra cosa es si los anunciantes se retiran ante la bajada del 90% de audiencia…

 

La gran mayoría de anunciantes y publicistas comparte la visión que la prensa convencional tiene de Internet. Es una situación o incluso una amenaza que no comprenden y por eso no entran o entran mal y de forma marginal. Siguen poniendo todos los huevos en los mismos cestos de siempre, a pesar que en EEUU la tendencia es otra. El problema tiene su raíz en la desconfianza de los anunciantes, ya que estos tampoco comprenden el nuevo ecosistema publicitario: ven que los consumidores cada vez dedican más tiempo a Internet que a la televisión, pero eso no les hace cambiar sus políticas. Con esta actitud alargan artificialmente la vida de los periódicos negándoles la posibilidad de morir a tiempo. Y está claro que algunos -¿muchos?- deberán morir para que otros -¿pocos?- se puedan reinventar.

 

La inercia de los periódicos: los periódicos han establecido relaciones insanas con los grandes anunciantes. Si hace muchos años el diario ofrecía un vehículo único para llegar al público, ahora es al revés. Ahora son los grandes anunciantes los que cuentan con los únicos recursos de los que dispone un periódico para poder subsistir. Los responsables de los diarios, que con los años han establecido todo tipo de complicidades y clientelismos con las cúpulas de las empresas anunciantes, presionan para que estas inserten publicidad aunque esta no tenga ningún tipo de lógica comercial ni de marca. ¿Por qué no se niegan los anunciantes a esas componendas? Porque han aprendido que hoy son ellos quienes tienen la sartén por el mango. Y no la sueltan. Por eso podemos ver campañas en los periódicos que no tienen otro fin que justificar que la empresa A ha pagado al diario B un buen pellizco de cinco o seis cifras. El único objetivo es mantener la rentabilidad del periódico, no su capacidad operativa. Y aquí es donde el lector vuelve a quedar postergado y el periódico pasa a formar parte de una red clientelar.

 

Con esto la supuesta independencia del medio se va por el retrete. Algunos ejemplos cercanos al sector editorial: el sesgado tratamiento que El País y La Razón dan a la piratería en el sector del libro. Es el tratamiento habitual en todos los diarios generalistas, incompleto, parcial, tendencioso y mal informado. Como ven las barbas del vecino editor pelar, ellos ponen las suyas a remojar y les echan un cable –y se lo echan a si mismos- difundiendo la patraña que la piratería es culpa del público –entre otras lindezas igual de inverosímiles. Son aliados sobre el papel, por el papel y acabarán siendo ejércitos de papel, víctimas de no dar al público lo que este pide: un producto acorde con el tiempo que les ha tocado vivir.

 

Techo generacional y perfil directivo: los Consejos de Administración de los periódicos de hoy en día están compuestos por gente de más de sesenta años, muchas veces setenta y en ocasiones ochenta. Hace treinta años esto era prudente y beneficioso. Hoy es temerario. La mayoría de estas personas usan el ordenador como si se tratara de una máquina de escribir mágica. Aun no comprenden la Internet 1.0 y la 2.0 les parece ciencia ficción. Por mucho que les asesoren no son capaces de cambiar de paradigma: están atrapados en su caja mental, tienen demasiada experiencia en un sector que no se ha visto obligado a hacer demasiados esfuerzos para mantenerse, todavía menos para evolucionar en su modelo de negocio. Ven Internet como una amenaza y no están dispuestos a perder dinero… y no hay forma de llevar a cabo una reconversión sin hacer sacrificios. Sacrificios que no harán, porque para eso pusieron, hace años, a cierto tipo de directivos para tomar ciertas decisiones.

 

De unos lustros a esta parte, las cúpulas de las empresas se han llenado de directivos con perfiles eminentemente financieros. En principio nada que objetar: contar con alguien que lleve bien los números es una medida prudente que en el pasado podría haber evitado el cierre de más de un periódico. El problema está en el por qué dichas cúpulas están saturadas de ese tipo de perfiles: los nuevos propietarios de los periódicos, en muchas ocasiones desvinculados de los fundadores a quien compraron la cabecera, esperan convertir un diario en una máquina de hacer dinero. Y un diario nunca ha dado para tanto… hasta hace pocos años. ¿Por qué? Porque es imposible calcular el retorno de la inversión de un producto que no se mueve con parámetros cuantificables. No es posible calcular la rentabilidad de un extenso reportaje de investigación en el que dos redactores pueden haber invertido meses. O calcular el beneficio que reporta tener a alguien, día sí día también, cubriendo los juzgados. O calibrar la importancia de contar con una plantilla profesional, experta y bien pagada, que durante años trabaja contactos, confidentes y chivatos. Resultado: cuando un director financiero no puede calcular el retorno de la inversión de forma precisa, se vuelve avaro y empieza a recomendar que se cierren grifos. Como el Consejo lo ha puesto ahí para ganar dinero, a la larga no servirán de nada los motivos que en favor de la calidad aduzcan los periodistas: esa calidad es imposible de medir en el corto plazo. Incluso en el largo plazo no es fácil.

 

Si la audiencia no fuera cuantificable todo formaría parte del mundo de las conjeturas y quizás no hubiera demasiados problemas. Pero la audiencia da la medida de la rentabilidad de un periódico, ya que permite cuantificar el valor de una inserción en función de cuantas personas puedan verla (aún así la OJD tiene problemas para tenerlos a todos contentos). Entonces se dividen las páginas de los periódicos en espacios publicitarios disponibles, de manera que a cada “parcela” le corresponde un valor de mercado. Ese teórico valor de mercado debería dar para cubrir los costes y generar beneficios pero… recordad que la sartén ya no la tiene el periódico, sino los grandes anunciantes. ¿Qué es lo que estos han conseguido con el tiempo? Que las tarifas reales estén muy por debajo de las oficiales: en los periódicos de tirada nacional, la publicidad a página completa, en blanco y negro, se tarifica oficialmente a unos 30.000 € (ver tarifas El País, para más detalles). Pero el precio real que muchas veces consiguen los anunciantes puede ser un cuarto, un quinto o un sexto de esa cantidad. Cuando los periódicos contaban con más clientes pequeños y medianos, esto no pasaba. Porque una cosa es que tu política comercial incluya descuentos y otra muy distinta tener que bajarte los pantalones so pena de quedarte sin un pez gordo.

 

Precariedad laboral: que implica precariedad profesional. Reflexión que puede hacer el director financiero: ¿cuanto cuesta un veterano en comparación con un recién titulado? ¡Anda! ¿De verdad? Pues oye, prejubilamos a los más antiguos y pillamos unos cuantos chavales que además, por el mismo precio, también podrán meter mano en la edición digital. Lo barato sale caro y en el sector hay quien se está dando cuenta a tiempo. Pero este es un problema estructural del país: el cálculo de productividad es tan cortoplacista que no ve que el retorno de ciertas inversiones se obtiene a medio y largo plazo. Los periódicos son como los olivares: tardan en ser rentables, pero bien llevados dan negocio para generaciones. Por eso la calidad es tan importante ya que, aunque hagas mierda, tu mierda siempre tendrá que ser la mejor; y la mejor mierda es la más cara. Un periódico no se sustenta sobre la calidad del papel o la tinta, se sustenta sobre la calidad de los contenidos. Contenidos que necesitan buen oficio. Porque sin ese oficio, sin esos textos bien trabajados, sin esos temas bien tratados, los mejores lectores, los más fieles, los que con su lealtad de años han sostenido la casa, se van. Y ahora se están marchando no a otros periódicos -esos fugados todavía serían recuperables- sino a otros medios. Internet sobretodo. Y esos no vuelven.

 

Su tiempo se acaba

Regularmente aparecen agoreros que anuncian el final del papel. Algunos de forma más interesada, otros con mejores intenciones, todos ponen fecha al paro de la imprenta. El último en hacerlo ha sido Future Exploration Network, una empresa asesora en temas de nuevas tecnologías –su nombre es ya una declaración de intenciones. Tengan más o menos interés en la cosa, su estudio sobre el final de los periódicos de papel está mínimamente razonado y las fechas que dan, distintas en función de cada país, no son descabelladas: la extinción en España la fijan para 2024. Hablan de la extinción del papel pero lo subtitulan de forma interesante: When newspapers in their current form will become insignificant. Es decir, cuando la cosa se vea reducida a lo irrelevante. Y hacia la irrelevancia se encaminan la mayoría de periódicos en este país.

Posted by Bernat Ruiz Domènech

Observador activo de la industria editorial. Diletante y curioso vocacional / Observador actiu de la indústria editorial. Diletant i curiós vocacional

One Comment

  1. La pagina de tu Blog se ha actualizado…

    [..]Articulo Indexado Correctamente en la Blogosfera de Sysmaya[..]…

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